Honfleur Normandy Outlet entre dans le top 10 des outlets les plus performants d'Europe

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
20 janv. 2020

Depuis dix ans, le cabinet de conseil allemand Ecostra et l'institut de recherche français Magdus interrogent les marques et enseignes sur leur performance dans les plus grands villages de marques européens. Les deux observateurs composent ainsi un classement annuel des centres les plus dynamiques. En 2019, c'est le site britannique de Bicester Village qui figure en tête, remplaçant le leader de 2018, Outletcity Metzingen en Allemagne. Né en 1995, l'outlet vainqueur, installé dans une petite ville de l'Oxfordshire, est devenu une attraction touristique notamment prisée des voyageurs asiatiques. Suivent sur le podium le centre néerlandais Designer Outlet Roermond (McArthurGlen) et le pôle espagnol La Roca del Vallès (Value Retail).

Le premier centre de déstockage français de la liste est Honfleur Normandy Outlet, ouvert en 2017 et pointant au 8e rang. Ce centre "a pris un bon départ et a enregistré un développement extraordinairement dynamique l’année dernière. Le nombre de visiteurs a progressé de 11 % et le chiffre d’affaires a même augmenté de 23 %", commente Caroline Lamy de Magdus, en glissant qu'Advantail va organiser l'extension du centre dans les années à venir.

Le second acteur tricolore du palmarès occupe la 11e place : il s'agit de Roppenheim The Style Outlets (Neinver). Le bonnet d'âne français est en revanche à remettre à Marques Avenue Troyes Mode, qui pointe au 104e rang, mais aurait récemment "révisé l’aménagement ainsi que l’offre de marques. Les premières réactions des locataires et des visiteurs montrent que les mesures appropriées ont probablement été prises et que l’on peut s’attendre à un meilleur classement à l’avenir".

A noter que le meilleur acteur français du classement en 2018 (8e), à savoir La Vallée Village, ne figure plus dans le top 2019. Toutefois, ce n'est pas à cause de mauvais résultats mais parce que trop peu d'enseignes ont émis leur avis pour dégager une note.

Dans le détail, l'enquête montre que le centre lauréat de Bicester est le plus prospère grâce aux données chiffrées communiquées par les marques : la productivité du centre tourne en effet à plus de 40 000 euros par mètre carré. "De toute évidence, les locataires (...) sont très heureux d'y exploiter des magasins, et ce malgré les loyers notoirement élevés que l'exploitant Value Retail facture à cet endroit", expose Joachim Will, directeur général d'Ecostra.

D'un point de vue global, les marques indiquent qu'elles entendent continuer à ouvrir des magasins en centres de marques, mais ralentissent quelque peu ce développement : les enseignes interrogées indiquent prévoir en moyenne 3,3 ouvertures cette année en Europe, contre 3,7 l'an dernier. Dans le même temps, celles-ci comptent fermer un magasin en moyenne, un chiffre qui monte à six pour l'un des sondés : "Cela montre que certaines marques ont, dans une certaine mesure, déjà surexploité leur réseau de distribution et qu’elles ont maintenant commencé à rationaliser leur portefeuille", précise le rapport.

Géographiquement, l'Allemagne demeure le marché privilégié par les marques afin d'y établir leurs nouvelles adresses en outlets (60 %), devant la France et les Pays-Bas (27 % tous deux), puis l'Italie (21 %). Questionnées sur la perspective du Brexit, près de 20 % des marques le considère comme un obstacle plus ou moins important.

Méthodologie : 76 marques internationales ayant des boutiques dans au moins trois outlets ont pris part à l'enquête, ce qui représente 1 303 points de vente au total.