H&M Studio quitte Paris pour présenter sa collection en plein désert

Alors qu'il présentait sa ligne Studio au moment de la Fashion Week de Paris depuis 2013, H&M abandonne les podiums au profit d'une expérience théâtrale immersive dans le désert de l'Arizona, aux Etats-Unis, pour dévoiler le 11 mars sa collection du printemps-été 2019.

La ligne haut de gamme H&M Studio a choisi de présenter sa prochaine collection à Sedona sous forme d'une narration fictionnelle et d'une série d'événements interactifs organisés trois jours durant devant un parterre de participants triés sur le volet (presse et influenceurs).

« Nous voulons avant tout célébrer la spiritualité, la beauté et le sens de l'exploration en lien avec Sedona dans l'Arizona avec un événement vraiment unique », a commenté Keith Baptista, cofondateur et directeur de l'agence Prodject, qui collabore à l'initiative.

« Nous espérons que nos clients vivront une expérience unique en prenant part à l'installation théâtrale et immersive que nous avons élaborée, et que nos clients pourront aussi voir notre nouvelle collection, qui allie des articles pratiques et des alternatives plus glamour pour le soir », a ajouté Kattis Bahrke, directrice de la communication d'H&M.

C'est le dernier projet en date d'une grande marque qui cherche à aller au-delà du traditionnel défilé pour présenter ses collections, dans un contexte où de nombreux acteurs du secteur de la mode revoient leurs codes de présentation.

En octobre dernier, par exemple, les invités de la présentation Moschino x H&M étaient conviés à s'équiper d'un casque avant d'entrer dans une sorte de téléviseur où la collection était présentée en réalité augmentée. En septembre, la marque britannique Mulberry avait dévoilé une série d'expériences immersives à Séoul pour marquer le lancement de sa collection automne-hiver 2018. De son côté, le créateur Tommy Hilfiger fait parler de lui depuis plus de deux années en proposant « TommyNow », une initiative de présentation de mode différente avec des éléments interactifs comme des manèges, des concerts voire même des food trucks. Un événement qui aura d'ailleurs lieu cette saison à Paris, le 2 mars, puisqu'il s'agit d'un format itinérant. Nombreuses sont désormais les maisons à changer de lieu de défilé, qu'il s'agisse du bal des croisières, mais aussi parfois des collections principales.

La rédaction avec AFP Relaxnews