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17 mars 2023
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Gémo: une stratégie d'expansion qui passe par l'Afrique et le Moyen-Orient

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17 mars 2023

Gémo regarde là où encore peu de distributeurs de mode occidentaux ont des velléités d'expansion. Après être entrée en Afrique subsaharienne en 2020, par l'ouverture de deux magasins en Côte d'Ivoire, l'enseigne de mode familiale du groupe Eram s'étend dans cette région en s'installant au Gabon, au Cameroun et au Sénégal en ce début d'année. Plus à l'est, la chaîne française a également fait son entrée au Moyen-Orient en fin d'année 2022. Explications.


Gémo


Sur la feuille de route de Gémo, un premier magasin gabonais a ainsi ouvert ses portes le 26 février à Libreville, tandis que Yaoundé a été choisie comme première adresse camerounaise, dont l'inauguration s'est déroulée le 3 mars dernier. En avril, c'est à Dakar qu'elle signera son arrivée sénégalaise.

"Les bons résultats de nos magasins en Côte d'Ivoire nous ont conforté dans notre stratégie de développement en Afrique subsaharienne, dans une région francophone au potentiel démographique et économique important, et où Gémo a une notoriété", exprime Julia Decarsin, directrice internationale de l'enseigne.

Des prix légèrement plus élevés qu'en France



"Surtout, notre format abritant sous le même toit de la mode et des chaussures pour l'homme, la femme et l'enfant, à prix accessible, est assez inédit sur place", ajoute-t-elle, précisant cibler les classes moyennes supérieures et les expatriés. Avec les frais de transport et de douane, les prix de vente affichés au grand export sont légèrement plus élevés qu'en France.

En dehors de l'Hexagone, les emplacements ciblés sont des surfaces de vente de 800 à 900 mètres carrés, un peu plus restreintes qu'en France (1.200 à 1.300 mètres carrés en moyenne), situées dans des galeries marchandes, des centres commerciaux ou sur rue selon les métropoles.


Le magasin de Dammam - Gémo


Outre l'Afrique, Gémo parie sur la région du Moyen-Orient, qu'elle a commencé à explorer en novembre dernier par l'implantation de deux magasins en Arabie saoudite, à Dammam et Unaizah. Deux autres adresses doivent être ajoutées d'ici la fin d'année dans ce pays, "dont les consommateurs ont un pouvoir d'achat assez similaire à l'Europe".

En Afrique comme au Moyen-Orient, la chaîne aux 430 magasins à travers le monde a noué des partenariats avec des franchisés et master-franchisés, qui gèrent ces points de vente (notamment la société Abdullah Al Othaim). "Nous avons choisi de ne pas nous développer en succursales au grand export, car c'est selon nous plus profitable de combiner deux expériences, la nôtre autour d'une offre mode familiale, et celle du partenaire qui a un savoir-faire local en termes d'importation, de saisonnalité et de culture".

Des vêtements adaptés à la saisonnalité



L'offre présentée dans les magasins africains et moyen-orientaux diffère en partie de celle implantée dans les points de vente de l'Hexagone. "Une partie du cœur de la collection présente en France est proposée aux partenaires, à qui on soumet aussi des produits spécialement adaptés à leur climat", indique Julia Decarsin.


Le point de vente de Yaoundé - Gémo


L'objectif de Gémo est de totaliser 20 unités en Afrique et au Moyen-Orient d'ici 2026. "Une moyenne d'une dizaine d'ouvertures par an à l'étranger, c'est un développement raisonné. Nous voulons bâtir des choses durables, en restant réalistes, car cela implique des investissements financier et humain."

Des ventes mondiales en hausse de 7,2% en 2022



Faisant travailler 3.800 personnes, l'enseigne ambitionne que ses ventes réalisées hors de son marché domestique atteignent rapidement 10% du chiffre d'affaires global avec 40 magasins dans 18 pays, contre 9% actuellement. Ses ventes mondiales ont culminé à 906 millions d'euros en 2022 (contre 845 millions d'euros générés en 2021, soit une progression de 7,2%).

Dans les mois à venir, c'est toujours dans la moitié sud du globe, mais cette fois dans l'océan Indien, que va se renforcer Gémo. Un second magasin va ouvrir à l'île Maurice, fin mars, tandis que l'enseigne se donnera une première adresse à Madagascar en juin. "Dans notre développement à l'international, nous nous focalisons aujourd'hui sur l'hémisphère Sud, car nous avons développé cette spécificité de pouvoir répondre à des besoins de saisonnalité différents du marché tricolore", conclut-elle. De quoi ancrer davantage Gémo sur le planisphère.

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