Fendi croît grâce à une offre intemporelle centrée sur la maroquinerie

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
16 déc. 2021

De la fourrure éthique, du prêt-à-porter intemporel avec un assortiment minimal, et surtout une offre dominante de maroquinerie. Telle est la stratégie qui a permis à Fendi d’accélérer sa croissance, selon une étude réalisée par le spécialiste de l’analyse de données Retviews by Lectra. L’historique maison de luxe italienne, détenue par LVMH depuis 2001, a notamment amorcé avec habileté et tout en douceur sa mutation ces dernières années, renouvelant sans cesse sa désirabilité et maintenant sa présence dans le classement trimestriel Lyst Index.
 

Fendi a été fondée à Rome en 1925 par Adele et Edoardo Fendi, titulaires d’un magasin de sacs à main et d’un atelier de fourrure. Et ce sont justement les longs manteaux en peau, qui feront la renommée de la maison, remis au goût du jour notamment par les créations de Karl Lagerfeld, qui a développé le prêt-à-porter de Fendi pendant plus de 50 ans, en maintenant haut et fort la tradition des peaux chez la griffe romaine.
 
Quasiment un siècle plus tard, cette matière continue d’occuper une place importante dans son offre, puisque 34% de ses vêtements d’extérieur comportent de la fourrure. Dans cette catégorie, la fourrure permet aussi à la marque d’avoir un positionnement prix bien plus élevé que celui de ces concurrents. Selon l’étude, le prix moyen d’une pièce outerwear Fendi s’élève à 7.659 euros, contre 3.583 chez Bottega Veneta, 2.607 chez Balenciaga ou 2.571 chez Prada.

Mais avec l’évolution actuelle du marché, où l’image de la fourrure se trouve fortement écornée, et face à des consommateurs plus jeunes plus soucieux du bien-être animal, la griffe a dû s’adapter. "La fourrure est encore aujourd’hui au cœur de son ADN et son savoir-faire en la matière reste inégalé au sein de l’industrie. En revanche, Fendi accorde maintenant une grande importance à l’approvisionnement éthique et au respect des normes éthiques les plus strictes, en se conformant notamment aux critères de la certification Furmark", indique Retviews by Lectra dans son étude.

Et le spécialiste de l'analyse de souligner comment Fendi s’efforce "aussi de plus en plus à réutiliser et transformer d’anciennes pièces de fourrure", tel que l’a illustré le nouveau directeur artistique Kim Jones, qui a pris la relève début 2021 dans sa collection pour l’automne-hiver 2021/22.

La maroquinerie est l’autre actif historiquement stratégique pour la maison, surtout depuis que Silvia Fendi Venturini, la fille d’Anna, l’une des cinq sœurs Fendi, héritières directes des fondateurs, a pris le relais en 1994, pilotant le menswear et les accessoires. En créant le célèbre sac Baguette en 1997, elle fait basculer la marque dans une nouvelle dimension. Vendu à plus de 1 million d’exemplaires et sans cesse réinventé, ce modèle entre dans l’histoire comme le premier it-bag de la mode. Il sera suivi par d’autres modèles et succès comme le Peekaboo et tout récemment le Fendi First.

 

Selon les données Retviews, 40,9% de son assortiment est consacré aux articles de maroquinerie, soit juste un peu moins que Bottega Veneta, dont la maroquinerie représente 41,3% de l’offre totale. Suivent Balenciaga avec 37,4%, Prada (35,2%) et Gucci (25,3%). Fendi propose notamment une offre très élargie allant des petits articles de maroquinerie à ses sacs "bijoux" minuscules, sans oublier les accessoires beaucoup plus accessibles comme écharpes et bonnets, ce qui lui permet de jouer sur l’une des gammes de prix les plus amples du marché du luxe.

L'éventail de ses prix va ainsi de 250 euros à 35.000 euros, tout comme Gucci et Bottega Veneta, tandis que Prada, qui mise davantage sur une audience plus jeune affiche un prix maximum nettement inférieur, à 9.500 euros.

Avec cette stratégie très centrée autour de pièces intemporelles mais luxueuses, Fendi affiche par ailleurs l’assortiment le plus réduit du secteur avec 2.265 pièces, contre 2.898 chez Balenciaga, 3.610 chez Bottega Veneta, 3.947 chez Prada et 7.368 chez Gucci, relève Retviews by Lectra.

Cette démarche n’empêche pas la maison romaine de se diversifier à travers des collaborations ciblées, lui permettant de toucher une clientèle plus jeune et fashion. Comme sa récente collection "Fendace", dessinée à quatre mains avec Versace, ou celle avec l’influenceuse Kim Kardashian et sa marque Skims, ou encore celle avec Fila en 2018.