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Clémentine Martin
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15 oct. 2020
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Fashion Week en temps de pandémie: comment les marques ont préservé leur valeur médiatique

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
15 oct. 2020

Que signifie réellement la "nouvelle normalité" et comment s’y adapter sans dommages collatéraux ? Voici le défi qu’ont dû relever les maisons ayant participé aux quatre grandes semaines de la mode. Depuis le coup d’envoi donné par la Fashion Week de New York le 11 septembre, jusqu’à la clôture de la Fashion Week parisienne le 8 octobre, les capitales du secteur ont tenté d’imaginer des réponses et de proposer de nouveaux formats adaptés aux restrictions et aux besoins actuels, dictés par la pandémie. Le moment est venu de faire le bilan et d’optimiser les stratégies pour mieux s’adapter pour la prochaine saison. Quelle est la capitale qui a le mieux réussi à tirer son épingle du jeu: New York, Londres, Milan ou Paris ? Faut-il miser sur des événements physiques ou digitaux ? Quelle stratégie marketing faut-il appliquer pour obtenir de meilleurs résultats ? À l’aide de données récoltées ces dernières semaines et basées sur des posts de réseaux sociaux et des articles publiés en ligne, le cabinet d’analyse Launchmetrics apporte des réponses à ces questions.


Fendi - Printemps/été 2021 - Collection femme - Milan - © PixelFormula


L’une des premières conclusions de l’étude porte sur les événements hybrides, amenés à se multiplier tant que les restrictions sanitaires le permettront, selon Launchmetrics. D’après le cabinet, les marques qui ont opté pour proposer des événements combinant le physique et le digital, comme Jason Wu, Fendi, Miu Miu et Dior, ont obtenu de meilleurs résultats que celles qui ont décidé de privilégier un format ou un autre. Certaines d’entre elles ont même réussi à multiplier leur impact médiatique par participant par six. Launchmetrics recommande donc de multiplier les canaux de communication (médias, célébrités, influenceurs, collaborateurs et médias propres) et d’imaginer une stratégie spécifique pour chacun d’entre eux.

Pour travailler avec des influenceurs, par exemple, il n’est pas nécessaire qu’ils assistent physiquement aux événements. D’après l’étude, certaines des principales publications de la saison ont été faites par des prescripteurs qui n’ont pas participé en chair et en os à un événement, mais qui ont contribué à multiplier son impact médiatique général en invitant leurs abonnés à y assister digitalement.

Et alors que les premiers rangs débordant de célébrités internationales ne sont plus à l’ordre du jour, les mannequins elles-mêmes sont redevenues une source alternative déterminante pour générer un impact médiatique. Le casting des événements devient donc fondamental, non seulement pour le bon déroulement des présentations mais pour la capacité des mannequins à soutenir les marques à l’aide de leurs propres réseaux sociaux, contribuant ainsi à augmenter la visibilité d’un événement.

Les canaux propres des marques gagnent en importance, les médias restent des alliés incontournables



Parallèlement, les médias propres des marques ont pris les rênes de nombreuses initiatives. D’après Launchmetrics, "en centrant les campagnes des réseaux sociaux sur des canaux générant un impact plus important, les marques ne se contentent pas d’augmenter significativement leur volume de publications. Elles encouragent aussi une hausse de leur MIV (Media Impact Value, mesurée à l’aide d’un algorithme développé par Launchmetrics pour mesurer la valeur des actions de marketing sur différents canaux et via différentes voix, Ndlr)". Mais les marques ne peuvent pas faire tout le travail toutes seules.

L’analyse souligne donc que "le moment est venu de chercher des collaborations mutuellement bénéfiques et de créer des campagnes fortes, capables de séduire le public cible". Le cabinet souligne que les marques qui ont réussi à conserver leur impact médiatique le doivent en partie au soutien de leurs partenaires officiels. Les médias font partie de ces "alliés" qui continuent d’occuper l’horizon et pour lesquels il est essentiel de créer du contenu spécifique, permettant aux marques d’amplifier la diffusion de leurs messages à travers différents canaux.


Jason Wu - Printemps/été 2021 - Collection femme - New York - © PixelFormula


Malgré le contexte empêchant l’organisation d’événements physiques de masse, les présentations en direct et devant un public (limité en raison des circonstances) ont conservé leur importance pendant la Fashion Week de New York. Parmi les marques qui ont obtenu les meilleurs résultats, Launchmetrics cite notamment Jason Wu, qui a réussi à doubler son impact médiatique par rapport au mois de février dernier, pour une MIV de 3,6 millions de dollars en septembre. Inspirée de vacances à Tulum, sa collection était présentée sur un catwalk entouré de végétation.

De son côté, Christian Siriano arrive en deuxième position avec une MIV de 3,1 millions de dollars obtenue grâce à un défilé organisé dans le jardin de sa maison du Connecticut. Le soutien de la célèbre mannequin Coco Rocha a aussi été crucial, car elle ne s’est pas contentée de défiler mais a aussi publié 14 posts dont l’impact médiatique pour la marque est évalué à 280.000 dollars par Launchmetrics. Enfin, les médias traditionnels ont accaparé près de 70 % des publications concernant l’événement et représentent déjà plus de la moitié de sa valeur médiatique estimée.

Dans le cas de la semaine de la mode de Londres, qui a eu lieu du 15 au 25 septembre avec des propositions physiques et digitales, l’étude souligne le poids d’Instagram comme plateforme de référence. Une augmentation de 57 % des posts des marques sur leurs propres profils a été enregistrée. Comme cas d’étude, Launchmetrics cite l’exemple du défilé hybride de Victoria Beckham. Selon le cabinet, son impact médiatique recule de 13 % mais se maintient à 9,6 millions de dollars grâce à la combinaison d’un événement physique devant un petit nombre d’invités (dont la famille de la créatrice, souvent à l’origine d’importants buzz en ligne) et d’une diffusion digitale, ainsi que d’une collaboration avec Tiffany & Co sous forme d’un post sponsorisé avec une photographie de Victoria Beckham lors du défilé, portant l’un de ses nouveaux bracelets.


Miu Miu - Printemps/été 2021 - Collection femme - Paris - © PixelFormula


À Milan, les chiffres des influenceurs sont globalement en baisse, mais certains tirent malgré tout leur épingle du jeu. Étrangement, c’est l’influenceuse italienne Chiara Ferragni qui réalise le post ayant la valeur d’impact médiatique la plus élevée (461.000 dollars) sans avoir assisté à l’événement concerné. Comment ? Grâce à un post dans lequel elle partage ses looks préférés du défilé Fendi. La maison décroche la palme de la valeur d’impact médiatique grâce à ses propres canaux, où 59 % de posts supplémentaires ont été publiés. La participation de mannequins célèbres aux défilés, comme Taylor Hill pour Etro ou Irina Shayk pour Versace, a représenté l’un des axes de croissance médiatique les plus efficaces. La marque dirigée par Donatella Versace a su miser sur un thème à succès: son hashtag #versacepolis a généré selon Launchmetrics jusqu’à 6,5 millions de dollars de MIV. La maison a aussi fait le choix de modèles grandes tailles, ce qui a eu pour effet d’augmenter considérablement son impact.

Le dernier rendez-vous de la saison printemps/été 2021 a eu lieu à Paris, où Dior décroche la première position, précédant Louis Vuitton et Chanel. D’après l’étude, l’impact médiatique général a baissé en comparaison de la saison précédente, mais celui de ces trois marques a considérablement augmenté. C’est particulièrement le cas chez Louis Vuitton, qui voit ses chiffres doubler. De son côté, Dior a fait le choix d’une stratégie d’influenceurs centrée sur la qualité, avec une baisse de 25 % des publications. Mais son impact médiatique a tout de même augmenté de 40 % grâce à sa collaboration avec des prescriptrices comptant plus de 2 millions de followers comme Valentina Ferragni ou Karen Wazen. Dans le cas de Miu Miu, qui a réussi à faire décoller son impact médiatique de 125 % par rapport à la saison automne/hiver 2020, Launchmetrics montre l’importance des canaux propres de la marque: le nombre de posts est passé de 40 à 124 et la nouvelle stratégie d’influenceurs et de célébrités de la maison a permis de générer jusqu’à 2 millions de dollars de MIV grâce à 140 publications d’invités qui n’étaient pas nécessairement présents physiquement.

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