Fashion Weeks numériques : à l'heure du bilan, les choses à faire... et à ne pas faire

Auteur :

Godfrey Deeny

Traduit par
Paul Kaplan

Publié le
20 juil. 2020

Après un marathon de 13 jours de défilés et d'événements en ligne, la première saison exclusivement numérique de l'histoire de la mode — de la haute couture française au sportswear italien —, l'heure est venue de faire le point. Et d'évaluer ce qui a vraiment fonctionné... et le reste.

Bonne nouvelle : nous avons recensé plusieurs véritables moments de mode parmi ces présentations virtuelles, mais aussi de nombreuses leçons à retenir au cas où ce type d'événement devait se reproduire. Évidemment, pour les journalistes, rester assis à son bureau devant son écran d'ordinateur donne plutôt envie de revenir aux formats traditionnels. Et ce ne sont pas les images du dernier défilé de Jacquemus, organisé dans un gigantesque champ de blé du Val-d'Oise, qui vont démentir cette impression : la vidéo du show a fait un tabac sur Internet, rappelant à l'ensemble du secteur que les grands défilés de mode peuvent parfois se transformer en véritables expériences sensorielles et spirituelles.
 
Mais si ces deux semaines de mode numérique se sont soldées par un mal de dos carabiné pour les journalistes, il est évident qu'elles ont permis aux maisons de s'approprier des outils qu'elles n'osaient pas utiliser par le passé. On n'en doute pas, toutes vont désormais exploiter les possibilités numériques révélées au mois de juillet : qu'il s'agisse de créer une marque, de préparer une campagne publicitaire, d'intriguer son public, de stimuler le désir de la clientèle ou simplement de créer un véritable showroom en ligne.
 
Le marathon a commencé à Paris le dimanche 5 juillet, avec une retransmission vidéo en direct, hors calendrier, des coulisses du département masculin d'Hermès, et s'est achevé avec Missoni à Milan, le vendredi 17 juillet dans l'après-midi. À vrai dire, pas tout à fait, puisque Valentino prévoit un événement mi-direct mi-préenregistré qui aura lieu à Rome demain, et que Christian Dior présentera jeudi soir sa collection Croisière, devant un public d'intimes sur la place principale de Lecce, dans les Pouilles.

Qui sont les grands gagnants et les grands perdants de la saison ? Quelles sont les marques qui se sont distinguées par leur utilisation des outils numériques ? Voici dix propositions marquantes, huit "à faire" et deux "à ne pas faire".

 
Meilleure retransmission vidéo en direct — Gucci
Ce prix revient sans conteste à Gucci. Alessandro Michele, dans un renversement astucieux des restrictions liées à la crise sanitaire, a choisi de mettre à l'honneur les membres de son équipe créative, mannequins d'un jour pour l'occasion. Peu habitués à la lumière des projecteurs, ces mannequins d'un nouveau genre transcendent leur inexpérience par leur confiance en soi, leur attitude et leur sens inné du style. Diffusé en direct pendant près de 12 heures, des derniers préparatifs jusqu'au salut final, l'événement dévoilait l'imagination iconoclaste du directeur artistique de Gucci — du choix de son emplacement grandiose, le légendaire Palazzo Sacchetti, aux graphismes rétro-pop effet "MTV" qui s'affichaient à l'écran, en passant par le casting. Sans oublier le titre, fort bien trouvé : "The Final Act of a Fairy Tale" ("L'Acte final d'un conte de fées" en VF).
 
Meilleure vidéo préenregistrée — Christian Dior
Aucun doute, ce prix est attribué à l'étonnante vidéo de Matteo Garrone, Le Mythe Dior, tournée dans des ruines antiques à proximité de Rome. Si la maison parisienne a essuyé de vives critiques pour l'absence de modèles de couleur dans son court métrage, la fantaisie des nymphes découvrant les robes Haute Couture de Dior en versions miniatures, portées dans une malle par deux portiers d'hôtel en livrée Dior, le fait entrer instantanément au panthéon des classiques du cinéma surréaliste.
 
Meilleure présentation phygitale — Ermenegildo Zegna XXX
Un très bel exemple de fusion entre événement physique et diffusion numérique. Le défilé mis en scène par Alessandro Sartori a atteint son apogée sur le toit du siège historique de Zegna, avec vue sur les Alpes italiennes. Quand l'art du tailleur est sublimé par une mise en scène de première qualité.

Meilleures "présentations postales" — JW Anderson et Loewe
Jonathan Anderson s'est beaucoup investi dans les dossiers de présentation envoyés par les deux marques qu'il dirige — la sienne et Loewe. Pour JW Anderson, un colis emballé dans un métrage de tissu, avec des images des tenues, des fleurs séchées et des échantillons de tissus improbables pour la marque ; pour Loewe, un dossier de découpages, de planches d'inspirations, et même un vinyle 45 tours. Deux méthodes similaires mais distinctes, toutes deux très efficaces pour exprimer sa vision créative, et attirer son public avec une collection originale.
 
Meilleure vidéo, catégorie marques indépendantes — Davi Paris
Pas beaucoup d'argent mais beaucoup d'imagination pour ce clip tourné en bord de falaise, qui capture ce sentiment de liberté quand on traîne avec ses jeunes camarades au début de l'été. L'insouciance française à son meilleur.
 
Meilleure collection — Juun.J
Depuis plusieurs saisons, Juun.J organise des défilés incroyables à Paris : on était donc ravis de découvrir Seoulsoul, l'émouvante vidéo en noir et blanc tournée dans la capitale de son pays d'origine. Juun.J, c'est comme si le fantôme de Gianfranco Ferré rencontrait Rick Owens. En deux mots, le designer le plus créatif de la culture la plus dynamique d'Asie.
 
Meilleur commentaire sur l'air du temps — Versace
Donatella Versace a invité le rappeur britannique AJ Tracey, qui a livré une performance en direct d'un titre inédit. Un commentaire pertinent et actuel sur les questions qui agitent l'opinion publique, au premier rang desquelles le mouvement Black Lives Matter et l'émancipation des minorités en général. Et pour ne rien gâcher, les vêtements eux-mêmes étaient magnifiques.

 
Meilleures célébrations de l'artisanat italien — Santoni et Tod’s
L'épine dorsale de la création italienne est constituée par ses remarquables artisans. Parmi ces derniers, rares sont ceux que les journalistes et les personnalités ont l'occasion de rencontrer à Milan ou à Rome. Certaines maisons ont choisi de tourner des films dans leur région d'origine pour mieux exprimer leur ADN et ce qui les distingue. Notamment deux marques de chaussures de premier plan, Santoni et Tod's.

Parfois, il est tout simplement rafraîchissant de visionner une vidéo bien montée, axée sur le produit, où l'on peut apprécier la qualité innée de ce qu'on a sous les yeux. Exemple : le maître cordonnier Santoni, avec un admirable clip intitulé "Origini, An Emotional Narration" ("Origini, un récit émotionnel" en VF), tourné dans la fière région des Marches, au bord de l'Adriatique, au milieu de la botte italienne. Un décor idéal pour mettre en valeur la patine d'une superbe paire de mocassins en crocodile ou de sneakers en cuir tissé. Les mannequins déambulent sur un rivage rocailleux presque lunaire ; puis, en remontant sur les vallées verdoyantes des Apennins, la vidéo nous présente des mocassins gris métallique ou à la patine digne d'un verre de bon vin local. 

"J'essaie de faire mien l'ADN de Tod's... Je m'inspire de la Jet Set des années 1970", explique Walter Chiapponi, le directeur artistique de la maison italienne, en se promenant dans les bâtiments tout blancs du siège de Tod's — de son studio de création jusqu'au département de recherche, en passant par l'atelier. Une manière de dévoiler les premières étapes du processus de création. Des formes des souliers jusqu'aux planches d'inspirations, en passant par les fils à coudre et les artisans eux-mêmes. Et jusqu'aux pieds des mannequins.


Meilleure proposition de mode — Plan C
D'un point de vue strictement créatif, notre label préféré est sans doute Plan C, ses remarquables robes en patchwork, ses images de cabines de montagne, de pylônes électriques, de pics vertigineux et de prés envahis par la végétation, abandonnés par les agriculteurs pendant le confinement. Carolina Castiglioni, la créatrice de la marque, a tourné elle-même ces images au pied des Alpes.
"Chaque personne est un paysage", explique la créatrice, qui apparaît dans sa propre vidéo, et porte sa collection — des robes de pique-nique estivales, simples et raffinées, souvent rayées, et un trench à col cheminée boutonné, coupé dans un imprimé naïf. Encore une très belle collection, par l'étoile montante de la mode milanaise.

 
Catégorie "la beauté ne fait pas tout" — Maison Margiela
Tout au long de la saison, la maison Margiela a présenté une série de vidéos aux couleurs saturées — la plupart étaient d'un grand raffinement. Mais leur style pointilliste et technique ne permettait pas de se faire une idée précise des vêtements eux-mêmes, ni même de comprendre ce que John Galliano essayait d'exprimer.

 
Contribution la plus paresseuse — Dries Van Noten
Ce prix devrait revenir à Dries Van Noten, dont la vidéo centrée sur un jeune garçon jouant de la batterie imaginaire dans un décor minimaliste et psychédélique était l'image même de la paresse créative.