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19 oct. 2020
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Fabien Versavau (Rakuten): “Cette crise rappelle qu’Internet peut être un allié du commerçant physique"

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19 oct. 2020

A la mi-mars, le CEO de Rakuten France nous parlait de l'adaptation de sa structure à la fermeture soudaine des commerces physiques. Six mois et une hausse notable des ventes plus tard, Fabien Versavau revient pour FashionNetwork.com sur l'évolution des comportements d'achat et la digitalisation des commerces de toutes tailles, non sans évoquer la place croissante prise par la seconde main.


Fabien Versavau - Rakuten France



FashionNetwork.com : Comment a évolué l’activité de Rakuten France ces six derniers mois ? 

Fabien Versavau : Nous avons tout d’abord connu une forte accélération de l’activité depuis début avril, après un fort ralentissement durant les deux dernières semaines de mars et la mise en place du confinement. Nous avons observé entre 30 % et 40 % de volume de ventes supplémentaire par rapport à la même période l’an passé. Pour être franc, nous pensions que nous allions faire face au troisième trimestre à un ralentissement de cette croissance. Ce n’est pas du tout le cas: nous avons terminé ce trimestre fin septembre sur une progression similaire à celle connue depuis avril. C’était bien au-dessus de nos prévisions. Et, pour l’instant, le mois d’octobre montre que ces tendances tendent à se poursuivre. 

FNW : Cette hausse est-elle plus le fait de nouveaux clients ou de clients existants ?

FV : C’est une bonne question, car nous observons simultanément deux phénomènes. Nous avons observé des hausses de 25 à 30% du nombre de “first time buyers”. Leur arrivée est beaucoup liée à la hausse de consommation de deux familles de produits sur notre plateforme: l’équipement de la maison (bricolage, jardin…) et de la mode. Et ceci particulièrement la fin du deuxième trimestre et au début du troisième. Ces nouveaux acheteurs ont également été largement attirés par les produits d’occasion, qui ont beaucoup profité de la fermeture des commerces. Nous avons vu arriver beaucoup de clients qui n’avaient pas l’habitude d’acheter ces produits de seconde main sur notre plateforme.

Le basculement de la consommation de détail vers la consommation en ligne a donc évidemment bénéficié à Rakuten. Mais, en parallèle, nos acheteurs réguliers ont renforcé leurs dépenses. Mais c’est là un phénomène que je n’attribue pas entièrement au contexte, car cela s’observait déjà dans le cadre de la montée en puissance de notre programme de fidélité. Qui compte aujourd’hui plus de 5 millions de membres parmi les 20 millions de Français qui ont déjà acheté chez nous. Au troisième trimestre, ces membres ont représenté 70% des achats, en progression de 15 points par rapport à l’année dernière, avec fréquence d’achat 3,5 fois supérieure à celle des autres clients. Une fidélisation permise par notre système de cashback, par lequel nous avons déjà redistribué 100 millions d’euros à nos vendeurs et acheteurs. 

Prévision de croissance de 40% sur la mode



FNW : Vous évoquez la mode. Que pèse-t-elle dans votre activité ?

FV : La mode représente aujourd’hui 10% de nos ventes. C’est une catégorie de croissance, mais qui ne représente pas le coeur de notre activité. En revanche, on assiste à un vrai basculement, qui avait débuté avant la crise: nos discussions avec les marques, enseignes et DNVB mode ont beaucoup changé, depuis le milieu de l’année 2019. Cela a pris du temps pour expliquer les vertus de notre modèle “marketplace only”, sans concurrence de notre part. C’est un avantage qui est aujourd’hui bien compris, et qui amène ces marques à développer leurs corners et shop-in-shops chez nous. Ce qui fait que c’est une catégorie sur laquelle nous prévoyons de connaître une croissance de 40%.

FNW : Vous parlez de “marketplace only” par rapport à des portails comme Amazon et ses marques mode propres (Meraki, Find…) qui concurrencent les marques tiers ?

FV : Oui, il y a effectivement toute cette question des plateformes qui développent leurs marques propres. Mais je pense surtout à un fait mal connu en France, qui est que Rakuten n’a pas lancé sa marketplace en complément d’une activité de son activité de retailer. Le modèle sur lequel s’est lancé Rakuten en 1997 est justement que Rakuten ne vend pas. Nous n’avons pas de marque propre ou d’activité de détaillant. Il n’y a pas chez nous de notion de “vendeurs tiers” qui évoluent en périphérie de la plateforme: chez nous, ils sont les seuls vendeurs. Contrairement à d’autres, nous ne sommes pas à la fois l’opérateur de la plateforme et son vendeur principal. Notre rôle est juste fournir aux marques un espace personnalisé, un trafic, un programme de fidélité, et donc une source de revenu. Sans jamais être en concurrence avec eux. C’est une distinction fondamentale, un partenariat, dont les détaillants comprennent de plus en plus les avantages. C’est ce qui amène chez nous des Boulanger, Decathlon, Brice, Jules, Gibert et autres.


Rakuten



FNW : Cette spécificité vous a notamment valu d’être mis en avant durant le confinement par Bercy, qui incitait à les commerces physiques à se tourner vers le web.

FV : Nous avons été très contents, et surpris, de recevoir ce coup de fil du ministère, qui avait à juste titre finalement compris que des entreprises digitales ont vocation à apporter des solutions à des commerces physiques. Cette prise de conscience est arrivée à l’occasion de la crise, mais cela fait en réalité des années que nous tentions de leur expliquer cela. Ce qui n’était pas forcément entendu, ils ont longtemps préféré jouer la carte traditionnelle de l'opposition entre commerce et e-commerce. Ce qui a d’ailleurs fait du mal aux petits commerçants, qui ont pris du retard dans une digitalisation perçue comme l'ennemi. Or cette crise rappelle qu’Internet peut être un allié du commerçant. Donc nous avons été contents de la sollicitation de Bercy, et du fait que Bruno Le Maire autorise que les magasins soient utilisés comme point de click&collect.

FNW : Comment avez-vous géré la suite de l'activité après cette déclaration ?


FV : Suite à ces échanges, deux tiers de nos équipes ont été rapidement réorganisés pour gérer l’accueil des marchands physiques souhaitant rejoindre la plateforme. Nous avions plus d’une centaine de personnes consacrée à recevoir les appels des commerçants, dont les sollicitations ont été 50% plus nombreuses qu’en temps normal. Nos ingénieurs ont eux mis en place des processus simplifiés. On sait très bien que vendre en ligne n’est pas simple ou naturel pour tout le monde. Notre rôle à nous est donc de mettre à disposition des compétences. Marketing, informatique, commerciale, en après-vente… Nous voulons une digitalisation simplifiée pour les petits commerces, leur mettre le pied à l'étrier de la façon la plus fluide possible. Sans que toute la R&D mise en oeuvre pour eux ne viennent complexifier leur compréhension du dispositif. 

FNW : Avez-vous évalué l'impact de cette opération “d’urgence” ?

FV : Nous n’avons pas chiffré l’impact sur notre plateforme, il est je pense trop tôt pour cela. Nous avons chez nous désormais 6.500 commerçants de France, avec une progression de 20% sur un an, accélérée par cette période difficile. Par contre, nous avons clairement observé quelque chose: les commandes avec retrait en click&collect ont augmenté quatre fois plus vite que le rythme habituel. Le click&collect est vraiment aujourd’hui au coeur de la demande des commerçants comme des clients. Pour ce dernier, il a son produit plus rapidement, il s'affranchit du coût de livraison, et c’est plus responsable pour la planète notamment dans les grandes villes. Et pour les petits commerçants, cela génère du trafic. Les indépendants qui ne pouvaient plus vendre physiquement durant le confinement ont pu ainsi écouler leurs stocks en le vendant sur la plateforme. Nous avons par ailleurs repéré que nos marchands historiques qui avaient activé le retrait en magasin, ont connu une croissance 2,5 fois supérieure en termes de vente que ceux qui ne l’ont pas proposé. 


Le portail fonctionne sur un système de cashback profitant aussi bien aux vendeurs qu'aux clients - Rakuten



FNW : Vous avez mentionné la seconde main. Est-ce une autre grande leçon à tirer de cette crise ?

FV : Je pense que c’est effectivement, avec la digitalisation des commerces, un élément à retenir. Cela représente déjà près de 50% de nos produits. Qu’ils soient vendus par des professionnels du domaine, ou par des particuliers qui vendent leurs objets. Nous avons travaillé avec l’Ademe pour évaluer l’impact carbone de notre activité de seconde main: ce sont plus de 22.870 tonnes de rejets CO² économisés. Nous ne sommes clairement pas un spécialiste de la mode de seconde main. Ce n’est pas notre crédo, et d’autres plateformes se sont pleinement investies, avec des modèles parfois discutables, sur ce secteur-là. 

FNW : Est-ce que, comme par le passé, les marques s’inquiètent de se trouver chez vous en concurrence avec des pièces d’occasion issues de leurs collections ?

FV : C’est un point effectivement très important, et cela a longtemps été un sujet de discussion. Je dis “été” car, et j’en suis ravi, les marques ont tourné cette page. Enseignes et marques se mettent à combiner produits neufs et seconde main, en magasin ou sur Internet. Ce qui est bon pour nous, puisque c’est notre modèle historique. Ces entreprises ont bien compris qu’elles doivent s’approprier les attentes des consommateurs, qu’il y a des effets de leviers importants à proposer de l’occasion. Il y a incontestablement de grandes synergies à bâtir entre le neuf et la seconde main. Et c’est vertueux d’un point de vue social et environnemental, mais aussi d’un point de vue économique.

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