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Esprit veut faire d’Edc une marque de denim global unisexe

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14 mai 2013

Esprit a voulu rassurer les investisseurs après son dernier avertissement sur résultats, publié le 7 mai dernier. La journée dédiée aux investisseurs et organisée aujourd’hui à Ratingen, près de Düsseldorf, a détaillé la feuille de route. Celle-ci insiste sur l’opportunité offerte par Edc, la marque plus jeune du groupe lancée en 1998 mais dont le positionnement a évolué au fil des années.

Edc, avec des thèmes mensuels comme le fluo, aura le denim pour socle

Armin Broger, ancien président de Levi Strauss pour la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique, avait rejoint en 2012 Esprit au poste de président d’Edc. "Je vais conduire Edc sur le chemin d’une marque indépendante", commente-t-il. Et selon lui, pour sûr, il y a de la place sur le marché pour une nouvelle marque de denim global unisexe.

"L’environnement est très concurrentiel. Les marques réussissent soit par le produit, le prix ou l’effet de nouveauté. La plupart des marques de jeans sont là depuis des années et leur modèle de distribution est fatigué", commente le manager qui a travaillé également pour Diesel, Tommy Hilfiger, 7 For All Mankind.

Aujourd’hui, Edc pèse un quart du business du groupe, soit environ 700 millions d’euros de chiffre d’affaires, pas très loin donc d’un G-Star qui affiche depuis plusieurs années un chiffre d’affaires total de 1 milliard de dollars, autant dire 770 millions d'euros au cours actuel.

La répartition géographique est sino-germanophone, avec 62,6% des ventes réalisées dans les pays germanophones ou assimilés (Allemagne, Autriche et Suisse), 19,2% en Asie-Pacifique et enfin 9,6% au Benelux et 4% en France. Dans l'immédiat, avec un risque faible, il s’agit pour les équipes de défendre le concept existant face aux concurrents allemands, non nommés mais on pense à S. Oliver ou un Tom Tailor. Dans un second temps, il faut "créer un nouveau concept global avec un important retour sur investissement".

"L’opportunité est bel et bien là pour Edc dont la distribution traditionnelle pèse encore 92% du business. Les détaillants tendance ou contemporains ne pesant que 8%", poursuit Armin Broger. Avec pour leitmotiv des "la ville est notre muse… et notre salon" ou encore "Le Denim toujours dans nos têtes et sur nos fesses", Edc veut lancer son nouveau concept au printemps 2014.

La ligne affichera sa volonté de lancer aussi des magasins à l'enseigne Edc et des concessions trop peu nombreuses aujourd’hui. Pour Jose Manuel Martinez Gutierrez, ex-Inditex et patron du groupe depuis septembre dernier, l’objectif est de mettre en place un back office pouvant servir à plusieurs marques enseignes à la manière de son ancien employeur en somme. "Il y a de nombreux acteurs sur ce marché, mais aucune raison de ne pas essayer. Les risques étant faibles", conclut le dirigeant.

Le nouveau logo, pour des raisons juridiques, ne sera présenté qu’en août. Mais, vu le nombre de fois où Armin Broger a ajouté le suffixe Red Label, c’est d’ores et déjà certain que Levi’s aura un nouveau concurrent.

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