EXCLUSIF - Pourquoi les Chinois ont gagné la bataille pour Lanvin

Le groupe chinois Fosun International a gagné la bataille pour Lanvin contre les Qatariens pour des raisons qui ont peu à voir avec l’argent, la vision créative ou la stratégie pour la marque de mode française la plus ancienne encore en activité, selon quatre sources proches du dossier. Cette victoire s’explique plus par le rôle pivot qu’a joué l’un des actionnaires minoritaires et la pression de plusieurs personnes impliquées directement ou indirectement dans les discussions, dont le gouvernement chinois, ont affirmé ces sources.


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Lanvin - Automne-hiver 2018 - Prêt-à-porter masculin - Paris - © PixelFormula

La transaction, annoncée officiellement jeudi dernier, attribue à Lanvin une valeur de 45 millions d'euros, selon deux sources. Une fraction seulement de l'offre de 400 millions d'euros conditionnels proposée par le groupe qatari Mayhoola début 2015, quelque temps avant que Lanvin ne prenne tout le monde de la mode par surprise en renvoyant son célèbre directeur artistique Alber Elbaz en octobre de la même année. 

Mayhoola, qui possède déjà Valentino et Balmain et semblait bien parti pour s'offrir Lanvin, avait entamé début janvier des négociations exclusives d'un mois avec l'actionnaire majoritaire de Lanvin, la reine de médias chinoise Shaw-Lan Wang. Le groupe qatari briguait la maison parisienne depuis plus d'une décennie. Madame Wang, aujourd'hui âgée de 76 ans, a placé l'an dernier son ex-compagnon Nicolas Druz, un ancien journaliste, aux manettes de Lanvin. 

Plusieurs sources ont affirmé que Nicolas Druz avait insisté auprès de Madame Wang pour qu'elle signe avec les Chinois, malgré sa décision préalable de conclure une transaction avec les Qatariens. Il y a un mois, celui-ci a ensuite ouvert les comptes et les registres de l'entreprise aux experts de Fosun International, groupe à la politique de rachat réputée agressive, et qui contrôle en France la société de loisirs Club Med. 

Plusieurs sources précisent que Fosun avait promis à Nicolas Druz le poste de chef du développement pour la région Europe/Moyen-Orient/Afrique du Fosun Fashion Group, la filiale du groupe chinois qui pilote les investissements dans des marques de mode encore peu connues, afin d'exploiter « l'essor actuel du marché de consommation chinois ».
 
Le groupe Fosun Fashion a investi dans des marques comme l'enseigne de prêt-à-porter masculin Caruso en Italie, Iro en France et le label américain spécialisé dans la maille St. John, et a également failli acquérir La Perla. Mais le groupe chinois n'a aucune expérience dans la gestion d'une marque de luxe de la taille et de l'importance de Lanvin.

Ni Fosun, ni Lanvin, ni Mayhoola, ni Nicolas Druz n'ont souhaité répondre à nos questions. 

On ne sait pas avec précision ce que Nicolas Druz, un journaliste qui a créé une revue à destination des expatriés chinois à Paris dans les années 1990, fera chez Lanvin. Mais tout laisse à croire que Joann Cheng, vice-directrice financière de Fosun International et présidente exécutive du Fosun Fashion Group, deviendra présidente de Lanvin. Selon sa page LinkedIn, cette dernière est diplômée de la China Europe International Business School, directrice financière du fabricant de drones DJI jusqu'en janvier 2016, après avoir travaillé pour le cabinet comptable KPMG.
 
Autre facteur déterminant de la victoire de Fosun, le groupe chinois a concédé plusieurs compromis à l'investisseur minoritaire germano-suisse Ralph Bartel - envers qui les Qatariens s'étaient montrés moins souples. Ralph Bartel souhaitait recouvrer son investissement après avoir injecté plus de 35 millions d'euros dans Lanvin depuis 2010, selon deux sources. Fosun lui permet d'investir environ 20 millions d'euros et par conséquent de conserver sa part d'un cinquième de la maison. Le prix auquel Ralph Bartel pourra vendre à Fosun sera déterminé par le CA et non pas le CA ET l’Ebitda comme le voulait Mayhoola, selon deux sources proches du dossier.

« Ralph Bartel a senti qu'il n'obtiendrait pas ce qu'il voulait de la part des Qatariens, tandis que Fosun disait oui à la plupart de ses conditions », ajoute une source. Madame Wang aura quant à elle la possibilité de céder sa part dans trois ans, ajoute cette même source.

Mayhoola lorgnait sur la totalité de Lanvin, à court ou moyen terme, et se refusait à rester lié avec des investisseurs du passé comme Ralph Bartel ou Shaw-Lan Wang.

Dans le cadre de son accord avec Fosun, Madame Wang a obtenu de conserver une part d'environ 20 %, une proportion équivalente à celle de Ralph Bartel, selon nos quatre sources. Il y a quelques jours, Fosun a injecté 15 millions d'euros dans la société Jeanne Lanvin SA, la maison mère de la marque, et versera les 105 millions d'euros restants le mois prochain, selon deux sources. La part de Fosun dans l'entreprise représentera un peu moins de 60 %.

Lanvin était à deux doigts de manquer de liquidités à la fin de l'année dernière, après avoir accumulé des pertes de plus de 30 millions d'euros et vu son chiffre d'affaires annuel divisé par deux ces trois dernières années - soit environ 100 millions d'euros.

Les mésaventures de Lanvin sont d'autant plus douloureuses que la marque est généralement considérée comme une part importante de l'héritage culturel français et de l'histoire de la mode en général, grâce à ses archives précieuses. Beaucoup la croient capable de réaliser plus d'un milliard d'euros de ventes annuelles.

Ces cinq dernières années, Lanvin a manqué d'investissements et d'une orientation forte. La marque est d'ailleurs passée entre les mains de plusieurs directeurs généraux ces 15 dernières années. Quand Madame Wang a racheté Lanvin à L'Oréal en 2001, Nicolas Druz l'avait aidée à diriger la marque. Plus tard, face aux difficultés rencontrées par l'entreprise, le fils de Shaw-Lan Wang, Sing-Ming Chu, avait pris les rênes de la marque, avant d'être remplacé en 2006 par l'expérimenté Paul Deneve, qui avait travaillé pour Courrèges et Nina Ricci. Mais ce dernier n'était resté que deux ans. Puis en 2013, Madame Wang avait perdu Thierry Andretta, un autre vétéran de la mode, débauché par Mulberry après quatre ans chez Lanvin. Paul Deneve et Thierry Andretta avaient tous les deux regretté que Madame Wang n'ait pas d'argent à investir dans la marque pour développer ses articles de maroquinerie, sa présence numérique et un réseau de boutiques dans le monde entier.
 
Selon une de nos sources, une autre raison a poussé Madame Wang à accepter l'offre de Fosun : la pression exercée par le gouvernement chinois sur Fosun pour remporter Lanvin. « Le gouvernement chinois faisait du lobbying actif », précise notre source. « J'ai eu l'impression que soudainement, Fosun avait très envie de remporter l'affaire », a confirmé une autre source. « Ils ont expliqué qu'ils désiraient vraiment acquérir l'entreprise et qu'ils étaient prêts à dire oui à tout. » 

Shaw-Lan Wang, qui contrôle notamment une licence du magazine Elle à Taïwan, est souvent considérée comme taïwanaise ; en réalité, elle est née à Chongqing, une énorme ville de Chine centrale.
 
La Chine cherche à récolter les profits de l'appétit insatiable de ses consommateurs pour le luxe, qui a d'ailleurs stimulé les ventes de produits de luxe à l'échelle de la planète l'an dernier. Depuis une décennie, la demande chinoise enrichit principalement les investisseurs européens, comme les familles Rupert (groupe Richemont), Pinault (groupe Kering) ou Arnault (groupe LVMH). Si Fosun parvient à relancer Lanvin, les profits iraient remplir des poches chinoises.
 
Pékin essaie de remettre son économie à l'équilibre en freinant ses exportations et ses achats extérieurs, dans le cadre de son objectif de développement d'une économie de consommation. D'ailleurs, dans le communiqué publié par Fosun, Joann Cheng déclare : « La Chine devenant le principal moteur de croissance du marché mondial du luxe, nous sommes confiants sur le fait que Fosun peut faire augmenter la valeur de Lanvin, grâce à nos ressources et à notre expertise ».

Fosun a déclaré publiquement son soutien envers les règles imposées par le Parti communiste chinois et son président a « disparu » deux fois en deux ans, interrogé par les autorités de son pays - au même titre que les autres groupes chinois actifs dans le domaine des investissements à l'étranger.

Sur son site Internet, Fosun explique qu'il investit « dans des secteurs de plaisir, pour s'adapter au style de vie de la classe moyenne ». Le groupe a racheté des parts dans des entreprises comme le voyagiste Thomas Cook et la compagnie québécoise Cirque du Soleil.
 
Les observateurs du secteur vont surveiller de près la façon dont Fosun s'en sort avec Lanvin. On ne connaît pas encore la stratégie adoptée par le groupe chinois, ni même si un couple PDG-directeur artistique prometteur a été choisi pour redonner à Lanvin son lustre mode et glamour. Pour l'instant, c'est le créateur Olivier Lapidus qui présentera son second défilé pour la marque mercredi. Celui-ci avait été nommé l'été dernier par Madame Wang, succédant à Bouchra Jarrar, qui n'avait tenu que deux saisons.
 
Les géants du luxe LVMH et Kering, qui lorgnaient Lanvin l'an dernier, savent que revitaliser une marque de mode nécessite de la patience et des centaines de millions d'euros. Il aura fallu deux décennies à Céline, dans le giron de LVMH, pour décoller vraiment et environ 10 ans pour Yves Saint Laurent, du groupe Kering, pour renouer avec une longue phase de croissance.

Dans un communiqué publié jeudi à propos de l'accord, Fosun affirme : « La capacité de travail et la compréhension intuitive du monde moderne expliquent le succès extraordinaire de Lanvin ».

Certains analystes craignent que Lanvin n'opte pour une stratégie à la Pierre Cardin - exploiter la marque à fond pour vendre tout type de produits -, particulièrement en Chine. Si c'est le cas, le nouvel actionnaire majoritaire de Lanvin pourrait attendre très, très longtemps que la marque ne retrouve sa gloire passée et son « succès extraordinaire ».

Traduit par Paul Kaplan

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