E-commerce: après la numérisation de crise, quelles suites pour marques et vendeurs ?

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
10 nov. 2022

Les restrictions sanitaires de 2020 et 2021 ont massivement poussé les commerces physiques vers Internet, et amené ceux qui y étaient déjà présents à accélérer leur stratégie digitale. En France, l’exécutif lui-même avait fourni des listes de partenaires potentiels pour ces numérisations. Une e-conversion à marche forcée des commerces, et parfois des mutations en places de marché (marketplace en anglais), dont des prestataires comme Mirakl, Shopify ou Prestashop ont été les témoins privilégiés. Des sociétés dont les représentants reviennent pour FashionNetwork.com sur cette période unique, évoquant la transformation des attentes et enjeux qu’elle implique aujourd’hui, et les défis qu’elle fait émerger pour la suite. 

L’Unctad (conférence des Nations Unies pour le commerce et développement) a entrepris de chiffrer l’accélération de l’activité des principales plateformes dédiées à l’e-commerce entre 2018 et 2021. Se basant sur sept pays (Chine, USA, Royaume-Uni, Corée du sud, Canada, Australie et Singapour), l’instance estime que l’activité est passée de 2.000 à 2.900 milliards de dollars entre 2019 et 2021. Derrière Alibaba, Amazon, JD.com et Pinduoduo, l’ONU classe Shopify, la plateforme canadienne de créations de portails de vente, au cinquième rang des principaux bénéficiaires de cette hausse.

“Pendant la pandémie, l’e-commerce est devenu une sorte d'Eldorado, un passage obligé”, confirme à FashionNetwork.com Emilie Benoit-Vernay, directrice Europe du sud (France, Italie et Espagne) de Shopify. “Les commerçants ont appliqué la logique qui est qu’il faut aller chercher le client là où il se trouve: en ligne, en physique, sur les réseaux sociaux, et aller diversifier son portefeuille commerce pour maximiser ses chances. Je pense que cela a influencé pas mal de choses, pour les vendeurs comme pour les clients”.

Autre spécialiste de la création de portail, Prestashop témoigne également de l’empressement qui prévalut pendant plusieurs mois. “Les détaillants ont vu leur magasin fermer, plus de chiffre d'affaires, un stock qui ne tourne pas... Mais l'empressement à aller sur le digital fait que cela n'a pas toujours été très bien fait”, résumait mi-octobre Pierre-Alexandre Richit, qui était alors le responsable des ventes. “Le prototype de vente en ligne de ces commerçants était un 'bébé moche' mais qui fonctionne. Mais les professionnels aimeraient maintenant faire quelque chose d'un peu mieux. Nous arrivons donc dans une phase où l'on retravaille les premiers concepts, avec la volonté pour ces vendeurs de réellement faire leur place dans l'e-commerce”.

Après s’être lancé, se former

“Il reste beaucoup à faire”, constate également Emilie Benoit-Vernay. Pour qui, après une phase de numérisation accélérée, s’ouvre désormais une séquence où formation et accompagnement des commerçants vont prendre une place centrale. “Tout ce qui avait été mis en place via la loi Pacte 1 (en 2019, ndlr), cela a permis d'accompagner la digitalisation de nos PME. Mais le fait est qu’il reste beaucoup à faire. Car, en dépit des dispositifs d’aides, la France reste en retard sur d’autres pays quant à la digitalisation de ces entreprises-là"

Pour Prestashop et Shopify, la crise sanitaire a achevé d’enterrer l’image d’un e-commerce adversaire du commerce physique, l’imposant comme un recours, puis un complément. Pour Pierre-Alexandre Richit, l’afflux de nouveaux vendeurs a cependant renforcé la concurrence en ligne, imposant de rapidement appréhender les enjeux de ce canal. 

“Comment on affronte des pics de trafic après une campagne de publicité ? Est-on maître de notre donnée ? Dans le monde horlogerie de luxe, les marchands souhaitent-ils que leur liste de clients soit hébergée chez un tiers, potentiellement à l'étranger, ou localement ?”, sont, pour Pierre-Alexandre Richit, des exemples de questions à se poser.

Aller vers les marketplaces ou se muer en marketplace ?

Mais les commerces physiques ne sont pas les seuls à avoir vécu, avec la pandémie, une réflexion quant à leur modèle. Pour de nombreuses marques déjà présentes en ligne, mais temporairement amputée de leurs réseaux physiques, un choix logique a été de chercher à rentabiliser au maximum leur audience en ligne.
 
Ecommerce Europe, qui rassemble les fédérations européennes de l’e-commerce, indiquait en effet dans son rapport 2021 que les confinements avaient lourdement accéléré le trafic des portails de ventes. Entre les premiers semestres 2019 et 2021, c’est un accroissement de 18% qui s’est fait jour. Au sixième rang des bénéficiaires figurent les vendeurs de produits et beauté et hygiène (+21%), suivis par l’habillement/chaussure (+14%), sports et jeux arrivant quant à eux huitième (13%).

Des hausses de trafic dont les plus gros portails de marques ont fort logiquement cherché à tirer parti, durant cette période où leur marge de manœuvre était contrainte. C’est ce qu’a pu constater le spécialiste français de la transformation des portails en places de marché Mirakl.  Une licorne qui opère notamment pour La Redoute, H&M Home, Ripley, Anthropologie, J.Crew, Jennyfer, Urban Outfitters, ou les grands magasins Debenhams, El Corte Ingles et Galeries Lafayette. Mirakl a réalisé sur l’année 2020, qualifié par ses fondateurs de “test ultime” pour l’agilité du modèle marketplace, une accélération de 110% de son chiffre d’affaires, puis de 47% en 2021.

“Les études montrent que les acteurs qui proposaient une marketplace ont eu en 2020 et 2021 une croissance deux fois supérieure à celle des autres portails”, indique Sophie Marchessous, vice-présidente mode, beauté et maison de Mirakl. “A l’occasion de la crise nous avons à la fois vu venir vers nous des marques qui souhaitent élargir leurs offres en créant une marketplace autour de leurs produits, et des marques qui souhaitent être présentes sur nos marketplaces. Dans un cas comme dans l’autre, et notamment dans le luxe et la mode, la crise sanitaire a été l’occasion pour les marques de ne plus rester sur leurs îlots”.

Pour la responsable, devenir une marketplace a été, plus que jamais durant la crise, l’occasion de tirer parti de l’audience qu’elles s’étaient créée pour elle-même. Outre un intérêt financier, ces acteurs profitent au passage d’une offre complémentaire accentuant leur attrait auprès de des clients ciblés. Le référencement des portails y gagnerait lui-même au passage. 

Du côté des marques en quête de nouveaux canaux, les confinements auraient permis aux marketplaces de briller face au wholesale. “Avant, il fallait aller chercher un grand magasin ou multimarque, mener de longues négociations pour espérer être vendu la saison suivante. Tout cela représente beaucoup de travail pour des équipes souvent réduites”, explique Sophie Marchessous. “La crise a permis à nombre de marques d’identifier un modèle de place de marché où elles peuvent garder plus de contrôle sur le devenir de leurs collections”.

"La grande leçon de la pandémie: anticiper"

Mais les commerçants ne sont pas les seuls à avoir changé leur approche. Une vérité observée à l’échelle mondiale. Un rapport de l’OCDE a ainsi directement lié, pays par pays, la force des mesures sanitaires appliquées localement à l’accroissement de l’utilisation des plateformes en ligne. Et si beaucoup a été dit sur les nouvelles habitudes prises par les consommateurs, il resterait désormais à appréhender la nature des nouvelles attentes, selon les professionnels rencontrés.

“Les exigences des consommateurs ont changé, se sont renforcées, et c’est le rapport aux marques lui-même qui en est transformé”, confirme ainsi Emilie Benoit-Vernay. “Et ces hautes attentes se maintiennent même si le secteur vit une contraction des ventes de biens en ligne (selon les chiffres de la Fevad, ndlr). C’est ainsi qu’on voit des acteurs comme Decathlon, Starbucks et autres aller vers le Web3 et les NFT: pour avoir un pied d’avance sur l’évolution des attentes. Car la grande leçon de la pandémie, c'est qu'il faut être plus à la pointe des tendances pour anticiper les changements. Et la mode est l’un des domaines les plus dynamiques pour cela, avec la multiplication d’approches innovantes possibles, comme l’essayage virtuel”.

C’est désormais dans l’omnicanalité que va se jouer la prochaine course entre e-commerçants, qu’ils soient nouveaux ou rompus aux ventes en ligne, estime Pierre-Alexandre Richit. “Il va y avoir cette nécessité croissante d’offrir une expérience similaire entre ce que l'on propose en boutique et en ligne”.

Une analyse partagée par Sophie Marchessous, qui constate venant des marketplaces un recours croissant aux outils omnicanaux. “Commander en ligne et retirer en magasin, retourner en magasin un produit pris sur une marketplace, le store-to-web pour passer une commande marketplace depuis le magasin… Tous ces éléments montrent que la crise n’a pas entamé l’importance du magasin dans les stratégies à établir”, estime la responsable de Mirakl. “Et c’est logique, car la force des réseaux, cela restera l'interaction avec le vendeur”.