Dockers veut habiller les femmes

En 1986, le groupe Levi’s lançait la marque Dockers, et séduisait les hommes avec sa collection de chinos casualwear. Trente-cinq ans plus tard et un hashtag Dockgirl en scène, la première collection de chinos pour femmes se dévoile en Europe (des collections pour femmes existent déjà aux Etats-Unis et en Amérique latine).

"Nous sortons cette collection au meilleur moment, explique Joan Calabia, directeur marketing de Dockers. La crise sanitaire a imposé le style casual au monde entier et Dockers tient dans ses racines californiennes cette dimension cool et authentique. L’engouement d’une mode genderless participe également à cela. "

Adaptés dans leur coupe aux silhouettes féminines, les chinos pour femmes se dévoilent "à travers une collection aux couleurs d’automne fabriquée avec amour et de manière durable", explique-t-on chez Dockers, "soit des modèles en chanvre cotonneux, pensés pour être habillé décontracté, en ville, au bureau, pour les loisirs ou les voyages".

Si la fabrication reste pour le moment concentrée en Asie et aux Etats-Unis, Dockers s’emploie à soigner ses fournisseurs, "ceux qui travaillent dans des conditions de travail optimales", poursuit Joan Calabia, "Notre attention à la qualité des matières et notre stratégie waterless, un procédé qui permet d’économiser jusqu’à 73% d’eau dans les processus de teinture et de finition, nous font faire des progrès chaque jour. Nous ne sommes pas parfaits mais nous évoluons avec de nouveaux objectifs écoresponsables fixés à 2025."

Vendu à partir de 90 euros, soit le même prix que le chino masculin -, le chino femme est proposé en trois modèles: week-end, taille haute, chic. Une ligne de tops en coton biologique complète la collection, et une ligne sport féminine sera proposée en rayons début novembre.

Dockers vend aujourd’hui ses collections dans vingt magasins en Europe (en incluant les adresses outlets), et environ cinquante dans le monde (mix de franchisés et de magasins en propre), et tient un seul magasin outlet aux Etats-Unis, à Los Angeles.

Pour séduire ses futures clientes, la griffe américaine a choisi une ambassadrice de charme en la personne de la surfeuse Maud Le Car - un choix "qui reconnecte la marque au surf et à la Californie" - et a shooté sa campagne sur la côte basque, la plus en phase avec l’esprit de la marque.

La marque, qui fête ses 35 ans cette année, en profitera dans les semaines qui viennent pour réinterpréter des pièces iconiques de son vestiaire à l'instar de l'alpha et du mobile pants "revus dans des matières plus durables, en coton et chanvre, et qui peuvent être aujourd'hui portés différemment par la génération des millennials."

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