Publié le
13 déc. 2022
Temps de lecture
4 minutes
Télécharger
Télécharger l'article
Imprimer
Taille du texte

De Batman à Retour vers le futur, Maison Labiche revisite la pop culture en collab'

Publié le
13 déc. 2022

Dès sa naissance en 2011, Maison Labiche a twisté l'iconique tee-shirt blanc aux manches roulotées - aux airs de James Dean - avec des clins d'œil au septième art et aux séries marquantes du petit écran. A l'occasion de la sortie de The Batman, en mars dernier, la griffe fondée par Marie Welte, Jenny Richard et Jean-Baptiste Richard, rendait hommage au justicier de Gotham City, puis à l'extraterrestre E.T. pour les 40 ans du film en juin, et enfin pour Thanksgiving, à Friends, la sitcom la plus célèbre des années 1990


Avec une touche d'humour, les broderies de Maison Labiche jouent avec les personnages emblématiques des catalogues de Warner Bros et d'Universal - Maison Labiche


Après avoir fêté ses dix ans avec des collab' inédites en partenariat avec Barbour, Fusalp et Eric Bompard, la marque parisienne signe avec les studios de production californiens Warner Bros et Universal des capsules exclusives. Sur son tee-shirt culte baptisé "Popincourt" (en référence à son premier siège social implanté dans cette rue du XIe arrondissement de Paris), sur des sweat et des casquettes en coton bio, elle brode leurs protagonistes les plus connus, leurs noms et leurs expressions fameuses comme "phone home" (téléphone maison).

"Notre clientèle a en moyenne 30-40 ans et comme nous, elle a grandi en regardant Batman, Friends et E.T. c'est pourquoi on voulait jouer avec ces personnages emblématiques de la pop culture", sourit Jean-Baptiste Richard son cofondateur.

Retracer le catalogue cinématographique des studios



L'année prochaine, Maison Labiche dévoilera "une collab' d'une quinzaine de références avec Looney Tunes et puis une célébrant les cent ans de Warner Bros Pictures en retraçant son historique des années 1930 à aujourd'hui, ajoute-il. Avec le studio Universal, on va sortir en avril prochain une capsule sur Miami Vice (Deux Flics à Miami), en mai, une autre, sur Les Dents de la mer de Steven Spielberg, des produits masculins qui feront partie intégrante de notre collection estivale." Pour l'hiver 2023, Jean-Baptiste Richard en annonce deux autres sur les sagas Jurassic Park et Retour vers le futur.

Un calendrier de collections exclusives très chargé, dont la genèse remonte à 2021, lorsque Maison Labiche a signé des partenariats avec les deux majors hollywoodiens, lui donnant ainsi accès à leurs catalogues et à leurs chartes graphiques. "On imagine ensuite les designs, en faisant des compromis pour rester créatifs et respecter leurs codes qui sont assez stricts, notamment sur l'utilisation du logo, son placement et les personnages mis en avant", énumère le directeur général de la griffe.

S'ensuit une double validation avec les studios production, basés à Los Angeles, et les ayants-droits des œuvres. "C'est un ping-pong parfois long mais qui en vaut vraiment le coup, ajoute Jean-Baptiste Richard. Une fois que les capsules sortent, en milieu de saison, on prend la parole de manière assez resserrée pendant 2 à 3 semaines avec beaucoup de publicité sur le digital."


Prolifique, la marque annonce pas moins de six collaborations avec Warner Bros et Universal pour 2023. - Maison Labiche


Ce choix d'une communication digitalisée fait écho à la stratégie de Maison Labiche de "développer encore plus le rayonnement de l'e-shop, notamment en enrichissant la personnalisation, détaille Jean-Baptiste Richard. On a lancé une nouvelle typographique sérif en juin dernier et on ajoute constamment de petites icônes à broder." A l'été 2021, la griffe a diversifié son activité avec une nouvelle offre à destination des entreprises baptisée la Manufacture, un service de personnalisation pour des volumes importants de produits.​

Si les capsules inédites avec Warner Bros et Universal sont commercialisées dans une sélection de boutiques internationales, elles le sont "toujours en gardant une certaine exclusivité car ce sont des éditions limitées, comme pour notre collection normale on ne produit que 150 pièces par couleur", détaille Jean-Baptiste Richard. 

Une stratégie axée sur le digital et la personnalisation



Travaillant davantage sa distribution omnicanale, Maison Labiche a ouvert un corner aux Galeries Lafayette Homme, en septembre dernier. A Paris, elle compte trois boutiques dotées d'un atelier de personnalisation, dans le Marais, aux Batignolles et à Saint-Germain, ainsi qu'un espace au Printemps Haussmann. La griffe dispose ainsi d'un réseau de 350 magasins wholesale dans le monde (dont 80 en France), ce canaux représente 66% de son chiffre d'affaires, le digital 19% et le retail 15%. 

"Malgré le contexte inflationniste, on n'a pas connu une baisse de ventes, et on n'essaie de ne pas trop imputer la hausse des prix des matières premières au client, on a seulement augmenté nos prix de 5%", détaille le cofondateur qui n'est "pas inquiet pour les mois à venir". 

Discret sur les performances de la marque, Jean-Baptiste Richard souligne cependant: "notre CA d'avril 2022 à mars 2023 sera quasiment le double de celui de 2019", notamment grâce aux "supers chiffres réalisés en vendant les collections SS23" à ses revendeurs. 

Si la marque a dû fermer en 2020 sa deuxième boutique qui était située au 40, rue de Charonne (XIe arrondissement), en raison de la pandémie et d'une clientèle internationale trop rare, elle songe à s'installer en province dans les prochaines années. 

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2024 FashionNetwork.com