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20 oct. 2020
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Daniel Hechter: retrouvailles sportives pour le champion de la licence

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20 oct. 2020

Premier président du club Paris Saint-Germain, Daniel Hechter n’est plus à la tête de la marque éponyme, mais son héritage et sa passion pour le sport infusent toujours dans la société. Preuve en est la réédition, cette saison, du maillot historique du Paris Saint-Germain, dessiné par le créateur il y a 50 ans. La marque, elle a été rachetée en 1998 par groupe familial allemand Miltenberger Otto Aulbach, mais équipe toujours le PSG Handball à la ville et a récemment signé un accord avec le club de rugby du Stade Français.


Tanguy Mulliez opère la transformation de Daniel Hechter - DR



Le propriétaire allemand, également partenaire industriel de plusieurs marques comme Karl Lagerfeld, réalise toujours les pièces de la collection destinées au marché européen. Mais Daniel Hechter, dont le siège avec les équipes créatives et commerciales est installé dans le magnifique hôtel particulier de la marque au 4 ter avenue Hoche, dans le VIIIème arrondissement de la capitale, a, au fil des ans, développé un modèle atypique pour une marque hexagonale.

"Daniel Hechter est un cas quasiment unique. Nous sommes une marque française et parisienne, mais nous réalisons 95% de notre activité et de nos 210 millions d’euros de volume d’affaires à l’international dans 66 pays. En France, le nom est très connu, mais son style parfois moins, relève le directeur général Tanguy Mulliez. En revanche sur certains marchés, nous avons une image très forte. La marque appartient à une société familiale allemande mais ce sont deux entités séparées, nos équipes travaillent au quotidien sur la réalisation des produits pour les marchés européens, qui représentent 30% du chiffre d’affaires. Mais nous avons des partenaires au Moyen-Orient et en Afrique, en particulier en Afrique du Sud où notre partenaire a 350 points de vente, ainsi qu'en Asie et en Amériques."

Le dirigeant insiste sur la nécessité d'adaptation aux spécificités locales pour réussir son internationalisation: "Notre particularité est que nous travaillons avec des licenciés pour la production et la distribution. Par exemple, en Chine la marque a été lancée il y a 14 ans et nous préparons avec notre partenaire le lancement d’une seconde ligne afin de toucher une clientèle millennials. Nous sommes parfaitement conscients que tous les pays sont différents, donc nous travaillons avec eux les collections, en adaptant le positionnement, les tissus, etc. Néanmoins, durant au moins deux ans, nous sommes très attentifs et exigeants pour être certains que les éléments constitutifs de la marque soient bien présents. Et nous n'hésitons pas à retoquer un projet qui serait hors du cahier des charges"


Une marque avant tout masculine



Le prêt-à-porter représente 75% de l'activité et les accessoires, avec des licences de montres (réalisées depuis 2020 avec un nouveau partenaire), de chaussures ou encore d’optique, constituent le complément. Un volet qui est amené à grandir, la maroquinerie devant arriver en magasins à l’hiver 2021, par le biais d’un nouveau partenaire tricolore, Hexagona.


Reconnue pour son offre formelle, Daniel Hechter a développé sa proposition casual ces dernières saisons - Daniel Hechter SS21



La marque garde un penchant très masculin sur le côté vêtement, avec 80% d’activité sur l’homme au global, même si son prêt-à-porter féminin et la lingerie lui permettent de réaliser 40% avec la femme dans les marchés où les deux volets sont présents.

Comme pour de nombreuses marques de prêt-à-porter, la crise liée à la pandémie de Covid-19 a modifié les angles de vue. "Lors de la précédente crise en 2008, avoir une présence internationale nous avait permis de lisser son impact, analyse Tanguy Mulliez. Mais avec cette pandémie mondiale, c’est différent et nous tablons un recul annuel de l’ordre de 30%."

La pertinence de magasins en zones touristiques remis en cause



"Nous nous devons d’avoir des points de vente pour présenter notre approche à nos partenaires. Mais aujourd’hui nous voyons avec notre flagship avenue de l’Opéra à Paris, mais aussi nos corners en grands magasins, que ces sites ne vivent pas sans le tourisme. Nous nous interrogeons sur la pertinence d’une présence sur une grande artère par rapport à des boutiques dans des quartiers où la vie locale est toujours présente. En revanche, l’e-commerce s’est affirmé comme incontournable et nous travaillons actuellement à son intégration."
 
Pour le dirigeant, qui teste actuellement en France deux magasins avec des affiliés à Aix en Provence et Lyon, Daniel Hechter voit les priorités de son plan stratégique imaginé il y a trois ans monter en puissance. "Il fallait affirmer le positionnement de la marque et son identité pour tous les marchés. Nous travaillons sur trois piliers: 'Hechter Together', qui fait référence à notre développement mondial et la façon dont nous travaillons avec tous nos partenaires licenciés, 'Keep Caring', qui renvoie à l’accélération de notre écomutation (mutation écoresponsable, ndlr) en prenant en compte que tous les pays ne donnent pas le même sens à ces questions, et 'Keep Control', qui correspond à l’intégration de nouvelles technologies dans nos collections."


Respirabilité, légèreté et matières responsables, la marque construite sa proposition sur la technicité - Daniel hechter SS21



Longtemps associée à une silhouette formelle, la marque a commencé à définir un univers plus casual et sportwear il y a quelques saisons via des matières plus techniques, des vestes versatiles, des costumes infroissables, des polos aux coupes élégantes pour les visioconférences en télétravail ou encore des doudounes et parkas légères. La technicité est ainsi clé pour la marque qui développe des technologies sur la légèreté, la respirabilité ou encore l'intégration de matières plus responsables.

Et son lien avec le sport s’en est trouvé justifié. "Nos partenariats sportifs sont français et très souvent parisiens, et cela peut être un atout pour entrer sur de nouveaux marchés. C'est ainsi que nous avons pénétré le marché mexicain en présentant notre offre réalisée avec 37,5 via notre partenariat avec Renault, lors du grand prix de Mexico. Par exemple, le récent partenariat avec le Stade Français va nous permettre de proposer une collection lifestyle. C’est important pour les fans en France, mais il y a aussi beaucoup de joueurs étrangers qui évoluent dans ce club, comme des Sud-Africains. C’est aussi un atout pour nos partenaires locaux."

Prévue pour arriver en magasin au deuxième semestre 2021, cette collection devrait jouer en France ainsi qu'à l’international le rôle d’ambassadrice du récent positionnement casual de Daniel Hechter.
 

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