Commerce en Chine : les marques locales gagnent du terrain sur leurs homologues américaines

Alors que Pékin et Washington semblent s'engager dans une guerre commerciale, les marques américaines en Chine font face à une menace plus inquiétante encore : leurs rivaux locaux, débordant d’idées et largement soutenus par le gouvernement chinois.


Au cours de la dernière année fiscale, les marques Apple, P&G et Nike ont réalisé des chiffres d’affaires respectifs de 44,8 milliards de dollars (39 milliards d’euros), 5,2 milliards de dollars (4,5 milliards d’euros) et 4,2 milliards de dollars (3,6 milliards d’euros) en Chine - Reuters

Les géants américains comme Apple ou Pampers de Procter & Gamble voient leur position dominante remise en question, et les milliards de dollars générés par les ventes des firmes américaines en Chine pourraient bien être menacés. Selon une étude réalisée par les cabinets Bain et Kantar, les marques locales ont raflé l’an dernier près des trois quarts d’un marché chinois des biens de consommation courante d’une valeur de 639 milliards de yuans (83 milliards d’euros), contre deux tiers seulement en 2013.

Communiquées à Reuters, ces données basées sur une étude menée auprès de 40 000 foyers urbains montrent que les produits américains ont vu leur part de marché diminuer de 10 points de pourcentage ces cinq dernières années.

Dans le même temps, les marques chinoises, débordant d’idées, gagnent du terrain. C’est le cas de SeeYoung, qui propose un shampooing sans silicone très populaire, ou encore de Pechoin, une marque de produits de soins du visage à base d’ingrédients locaux. « La concurrence des entreprises locales est maintenant très rude pour les firmes étrangères implantées en Chine », confirme Bruno Lannes, l’un des associés de Bain & Co à Shanghai.

« Aujourd’hui, pour percer en Chine, il faut non seulement arriver à vaincre les concurrents historiques, mais aussi les sociétés locales qui sont plus rapides et plus innovantes que ce que l’on pensait », souligne-t-il. Les marques américaines ont longtemps profité d’un statut privilégié en Chine. Les chaînes de fast-food, de boissons et de café étasuniennes sont omniprésentes dans les villes chinoises, et les consommateurs chinois raffolent des jeans et smartphones américains. Cette position dominante est cependant menacée par la stratégie de la Chine, qui veut booster ses propres marques en créant des champions dans certaines catégories.

Les tensions commerciales pourraient exacerber cette tendance et représentent une menace pour les 180 milliards de dollars (155 milliards d’euros) de ventes réalisés par les entreprises américaines en Chine l’an dernier. Un chiffre basé sur l’analyse des résultats de 121 sociétés cotées à la Bourse américaine qui ont révélé le montant de leurs ventes en Chine pour la dernière année fiscale.

Cependant, le montant réel est probablement bien plus élevé, car de nombreuses firmes américaines comme Walmart ne publient pas leurs résultats en Chine, même si elles y sont très bien implantées. Lors de la dernière année fiscale, Apple a réalisé un chiffre d’affaires de 44,8 milliards de dollars (39 milliards d’euros) en Chine, tandis que celui de P&G atteignait les 5,2 milliards de dollars (4,5 milliards d’euros) et celui du fabricant de vêtements de sport Nike 4,2 milliards (3,6 milliards d’euros).

La perspective d’une guerre commerciale entre Pékin et Washington semble se préciser. Les deux capitales ont en effet échoué à résoudre leur conflit concernant les droits de douane des deux pays et lié à un déséquilibre de la balance commerciale, de problématiques de transfert de technologies et de portes fermées aux entreprises étrangères souhaitant développer leur activité en Chine.

Une croissance nulle pour les firmes étrangères

Pour autant, les avancées des concurrents chinois représentent une menace encore plus grande pour les entreprises occidentales, américaines mais aussi européennes. L’année dernière, les marques locales ont gagné des parts de marché par rapport à leurs rivales étrangères dans 21 catégories de biens de consommation courante, comme les produits de soins du visage, le shampooing ou le lait maternisé, selon le rapport de Bain. Les marques locales ont connu une croissance de 7,7 % l'an dernier, contre seulement 0,4 % pour leurs rivaux internationaux. « C’est une tendance lourde, il n’y a pas de doute », affirme un dirigeant d’une firme de biens de consommation américaine, ajoutant que les rivaux locaux sont le plus gros défi que doit relever sa société en Chine.

Le projet "Made in China 2025", portant sur des secteurs stratégiques tels que les nouvelles énergies et les véhicules intelligents, soutient aussi les marques locales. Certaines sociétés étrangères ont donc misé sur une stratégie de localisation de leur production en Chine pour obtenir un statut quasi-national.

Traduit par Clémentine Martin

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