Comment Le Printemps a créé son nouveau référentiel responsable

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
2 sept. 2021

Ce jeudi, dans toute la France, la chaîne de grands magasins Printemps a lancé son initiative de rentrée "Unis vers le beau responsable". Au-delà du rendez-vous, le réseau a créé un label pérenne qui va estampiller son offre éthique. Un label qui s'appuie sur un référentiel répondant à des critères sociaux et environnement précis, mis en place par les équipes de Stéphane Roth, directeur général marketing et communication du groupe depuis la fin 2020. Celui-ci détaille pour FashionNetwork les fondamentaux de ce qui constitue le pilier de la nouvelle stratégie durable du Printemps.

FashionNetwork : Qu’est-ce que le label "Unis vers le beau responsable"?

Stéphane Roth: Nous avons amorcé ce projet en novembre 2020. Avec Corinne (Berthier, directrice des relations externes et de la communication interne, ndlr), nous voulions un label qui permette d’identifier les marques qui s’inscrivent dans une démarche responsable. Mais ce que nous souhaitions, c’était inscrire le label dans le temps, dans une démarche de progrès. Quand nous avons commencé à échanger sur le projet avec les marques, nous avons constaté leur intérêt et la volonté de toutes de s’améliorer. La mise en place du label permet de valoriser ces marques qui sont dans cette démarche.

FNW : Comment avez-vous défini les critères d’obtention de ce label?

SR : L’idée est d’identifier les marques qui ont réellement engagé une démarche responsable. C’est pourquoi nous avons créé un référentiel en collaboration avec l’agence spécialisée Imagin/able, mais aussi en constituant un comité d’experts venus des marques et issus des différents secteurs de la mode, de la beauté, de la maison et de la food. Les marques sont évaluées sur neuf thèmes et vingt-deux critères (voir graphique). Pour obtenir le label, elles doivent obtenir une note minimale de 30 sur 100 à cette évaluation.

FNW : Mais entre le commerce équitable et la défense du bien-être animal par exemple, on parle de sujets très différents, non?

SR : Nous avons travaillé à la création d’un label vivant et évolutif. Il ne suffit pas d’être parfait sur un point pour obtenir le label. C’est pourquoi nous avons fait appel à un comité d’experts. Il faut pouvoir justifier de plusieurs engagements sur les vingt-deux critères pour obtenir des points. En tant que retailler, nous avons un rôle de catalyseur des bonnes pratiques. L’objectif est de créer une émulation. Plus il y aura de marques labellisées, plus d’autres voudront progresser.
 
FNW : Pourquoi avoir créé un tel référentiel alors que des outils d’évaluation ont déjà été développés, notamment dans le prêt-à-porter?

SR : Bien sûr nous avons regardé les outils existants. Mais il n’y avait pas de référentiel unifié pour tous les segments de notre offre. C’est pourquoi nous avons travaillé dessus pendant plusieurs mois. Ce label est gratuit et vise à permettre à nos clients de se repérer dans l’offre.
 
FNW : Combien de marques sont impliquées. Et quelles sont les ambitions pour ce label?

SR : Le contexte du Covid a parfois ralenti certains projets, mais les marques se sont montrées particulièrement réceptives. Nous avons 400 marques labellisées pour le lancement, dans toutes les catégories de produits. Ce label est incitatif et positif pour que progressivement les 3.000 marques que nous distribuons s’inscrivent dans le changement. Pour avoir mené ce type de transformation dans une autre entreprise, je sais que cela prend du temps et nécessite des étapes. Aujourd’hui, la note la plus haute est de 65/100. Mais nous voulons aussi que ce ne soit pas un outil concurrentiel mais d’émulation. Nous avons créé un forum des bonnes pratiques pour que les entreprises puissent progresser.
 
FNW : Cela veut dire que vous avez transformé votre approche des achats?

SR : Exactement, les équipes des achats utiliseront le référentiel dans les prochaines saisons pour construire l’offre. Nous souhaitons que ces 400 marques soient le socle de la démarche et que le l’obtention du label soit le moteur du changement et de la mise en action. Mais ce qui serait idéal, c’est que dans cinq ans, il n’y ait plus besoin d’un label, que toutes les marques aient travaillé sur ces fondamentaux.
 
FNW : Pour les clients, comment va se concrétiser ce nouveau label. Pourquoi labelliser des marques plutôt que des produits?

SR : Nous avons beaucoup écouté nos clients et ce qu’ils nous demandent en tant que retailler c’est de leur apporter une aide pour discerner les démarches réelles du greenwashing. En magasin, le label ne sera pas dans une zone dédiée mais bien dans tous les secteurs. Ensuite, sur le site, les clients pourront rechercher le détail des notes de chaque marque. Notre souhait est de mettre en avant des marques qui sont réellement impliquées dans cette démarche. Il ne suffira pas d’une collaboration en coton biologique ou d’une opération ponctuelle avec une ONG pour obtenir ce label. Il valorise les démarches pérennes.

FNW : D’autres acteurs comme vos confrères des Galeries Lafayette ont déjà engagé une démarche sur les produits responsables depuis plusieurs saisons. Comment allez-vous vous différencier pour attirer les consommateurs intéressés par ces produits?

SR : Ce n’est pas un engagement pour attirer des clients. Que ce soit Carrefour, les Galeries Lafayette ou The Body Shop, les démarches se multiplient pour faire œuvre de pédagogie sur ces questions. Chacun met en place une approche qui lui correspond le plus. De nombreux sondages montrent que la crise liée au Covid a renforcé les interrogations sur l’urgence climatique et la volonté des consommateurs d'avoir plus de sens dans leurs achats. Il y a une attente assez forte de pouvoir se repérer, de comprendre, de s’engager. C’est aussi pour cela que nous avons déployé un cycle de conférences et d’ateliers. Dans toute la France, nous avons prévu 200 conférences physiques et digitales au cours de l'année.