Claudie Pierlot passe à la vitesse supérieure

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
6 oct. 2017

Alors que le groupe SMCP a lancé son processus d’introduction en Bourse, ses marques sont naturellement observées de près. Si Sandro et Maje ont un statut de leader au sein du groupe, la plus petite des trois griffes, Claudie Pierlot, est loin d’être en reste en termes de croissance. Au contraire, la marque intégrée en 2009 est la plus dynamique, enregistrant une hausse d’environ 30 % de son chiffre d’affaires sur les trois derniers exercices. C’est ainsi qu’elle a franchi le cap des 100 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2016.

 
Pesant aujourd’hui pour 16 % du chiffre d’affaires total du groupe (786 millions d’euros en 2016), Claudie Pierlot s’attend à une année 2017 qui devrait enregistrer une croissance de nouveau équivalente à 30 %. Un très fort développement porté à la fois par une progression en comparable, grâce à un travail sur la communication et sur l’offre, mais aussi par un développement important du réseau. Entre 20 et 30 nouveaux points de vente Claudie Pierlot ouvrent ainsi chaque année, pour moitié en corners et pour moitié en boutiques monomarques, essentiellement en propre.
 
Un développement qui porte aujourd’hui le total de points de vente de la marque à 200 et qui s’opère sur plusieurs territoires à la fois. « Le maillage français est quasi complet, à une ou deux ouvertures près. Cela a été ma première mission, confie Isabelle Allouch, directrice générale de la griffe depuis 2014. Nous avons ensuite procédé par étapes, nous concentrant d’abord sur les pays voisins comme le Royaume-Uni, puis l’Espagne, plus récemment l’Allemagne, la Suisse, la Belgique et cette année l’Italie. »

Tout en continuant à renforcer sa présence dans ces pays d’Europe et en nouant quelques partenariats pour des zones comme le Moyen-Orient, la Russie ou l’Australie, Claudie Pierlot se projette depuis cette année vers la nouvelle étape : l’Asie. Un continent sur lequel la marque aurait un grand potentiel, compte tenu de son style « BCBG twisté » et de son positionnement luxe accessible.
 
Disposant désormais d’une infrastructure forte sur ce continent, notamment depuis son rachat par le Chinois Shandong Ruyi, le groupe y accélère fortement le développement de ses marques. Claudie Pierlot a ainsi ouvert une dizaine de points de vente en Corée du Sud, à Hong Kong et en Chine continentale sur l’année écoulée. De nouvelles unités verront le jour prochainement dans chacun de ces pays, même si la marque ne précise pas leur nombre, compte tenu du contexte de la future introduction en Bourse.
 
« Ce que l’on peut dire, c’est que l’avenir de Claudie Pierlot, comme du groupe dans son ensemble, passe évidemment par l’Asie et la Chine en particulier », commente Isabelle Allouch. « C’est clairement notre prochain gros relais de croissance », confirme-t-elle.
 
L’Asie n’est pas complètement étrangère à Claudie Pierlot. Si elle n’y était plus présente avant le début de cette nouvelle offensive, elle a bénéficié par le passé d’un bel ancrage au Japon, grâce aux partenariats noués sur place par la fondatrice éponyme de la marque, avant la revente au groupe SMCP. Au moment où celui-ci annonce d’ailleurs commencer à construire un futur projet de développement dans ce pays, le dernier grand marché de mode duquel il est absent, Claudie Pierlot pourrait bien y être associée. « Nous attaquons les pays un par un », précise Isabelle Allouch. « Donc nous allons d’abord nous concentrer sur la Chine, le Japon viendra ensuite », tempère-t-elle toutefois.
 
Si elle envisage son déploiement un pays après l’autre, la marque est néanmoins concentrée sur plusieurs leviers de croissance à la fois. Outre le développement de son réseau, elle travaille également la catégorie des accessoires pour lui faire atteindre 10 % de ses ventes. Pour cela, à ses souliers déjà bien représentés, elle a ajouté, comme ses consœurs Maje et Sandro, un sac dit « iconique » à son offre. Lancé mi-septembre, celui-ci présente de beaux résultats qui devraient lui permettre d’améliorer encore ses performances.

« L’autre grande satisfaction chez nous, c’est le digital, avance par ailleurs Isabelle Allouch. Nous avons 15 e-shops à l’international, grâce auxquels notre part des ventes sur le Web est beaucoup plus forte que la moyenne du marché ». Le segment connaît une très forte accélération depuis deux ans, qui s’explique, selon la directrice générale, par deux facteurs : une animation très forte du site avec une fidélité élevée des clientes, mais aussi le besoin créé par une couverture physique du territoire moins grande que ses deux grandes sœurs. Un modèle où le digital a donc pris une grande place, un modèle porteur que la marque ne devrait pas changer de sitôt et qui fait d'elle une vraie force pour le groupe SMCP pour les années à venir. Bien loin d'être « la plus petite marque à la traîne », Claudie Pierlot est peut-être celle qui a la plus grande marge de progression.