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26 oct. 2012
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Chine: des trophées pour inspirer l’initiative française dans l’Empire du Milieu

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26 oct. 2012

Prouver par l’exemple que la réussite peut-être au rendez-vous pour les sociétés françaises investissant en Chine. Telle était l’ambition du cabinet OC&C en portant la création des premiers Trophées des entreprises françaises en Chine. Le cabinet de consultants OC&C avec la CCI de Paris, le groupement Premier Cercle, Bank of China et la CCI française en Chine a récompensé, hier, des groupes français pour leur audace ou leur croissance.

Dix-sept nominés de tout secteur d’activité, hors financier, allant de l’industrie, à la distribution textile en passant par le luxe et l’énergie ont présenté leurs stratégies et leur évolution depuis leur arrivée sur ce marché.
Au final, le jury a décerné le prix de l’audace au groupe Seb (petit électroménager), devant le groupe Beaumanoir, avec Cache-Cache (voir par ailleurs) et l’Occitane en Provence. Seb a en effet assis sa présence sur le marché chinois, notamment en étant la première entreprise étrangère à reprendre une société familiale cotée en Chine. La société Air liquide, qui recrute annuellement 500 personnes par an en Chine, a connu une croissance de 35% par an pendant 10 ans et a donc reçu le Trophée de la croissance, devant L’Oréal et Ipsos.

Par sa prise de position majoritaire au sein de la société chinoise de petit électroménager, Seb a su pénétrer le marché chinois. Capture d'écran du site de Supor

Mais au-delà de ces prix, le message martelé est qu’il est toujours possible de construire des success-story dans l’Empire du Milieu.

Des chiffres mis en avant, on apprend que les 17 nominés ont en moyenne connu une croissance de 21% par an entre 2001 et 2011 sur ce marché, contre +5% concernant le chiffre d’affaires monde. Et donc que la part de la Chine dans leur chiffre d’affaires est passée sur cette période de 2 à 10%.

"La Chine est un marché sur lequel on ne peut plus faire l’impasse car c’est actuellement le premier moteur de croissance de la planète, estime Serge Blanchard, partenaire de OC&C Strategy Consultants. Et ce rôle de premier moteur, malgré les mutations en cours, ne sera pas remis en cause sur les 10 ans à venir. Aller en Chine n’est pas mission impossible. Dans la morosité qui touche nos marchés matures, nous voyons que nous avons des entreprises qui réussissent sur ce marché très compétitif. Il faut avoir davantage de candidats".

L’analyse délivre en effet que si 1500 sociétés françaises sont aujourd’hui en Chine, elles sont trois fois moins nombreuses que les allemandes. Cependant, même si Frederic Fessart, d’OC&C, a expliqué que "la Chine n’est pas réservée aux seules entreprises du CAC 40 et que les entreprises sont indéniablement capables d’être compétitives", il existe tout de même des points préalables avant de se lancer dans l’aventure.

Patience et grande réactivité


Il faut à présent être bien préparé.
Pour la majorité des nominés, la réussite sur le marché chinois a nécessité des alliances fortes ou/et d’importants investissements.

"Comme nos produits ne peuvent être transportés, nous devons produire sur place, explique Rémi Charachon, PDG d’Air Liquide China. Il y a huit ans, nous avions huit unités aujourd’hui nous en avons 65 dans 15 provinces. Nous avions un premier plan d’investissements de 500 millions d’euros entre 2004 et 2008. Mais nous avons perçu que, pour être le leader mondial, il faut être le leader en Chine. Nous avons décidé d’investir 300 millions par an depuis 2007. Tout est à la fois possible et compliqué. La notion de vitesse est centrale. En Chine, c’est une vertu de savoir prendre l’opportunité qui s’offre à vous. L’une des causes d’échecs est de ne pas aller assez vite. De rester dans l’inertie propre à l’Europe".

"Il faut bien comprendre que l’on est en Chine et qu’il faut s’adapter. Il vaut mieux venir vendre des cuiseurs à riz et avoir des équipes qui connaissent les spécificités du marché et du produit, appuie Thierry de La Tour d’Artaise, PDG de Seb. Au départ il y a la barrière de la langue et les différences culturelles. La reprise de Supor, sur laquelle nous travaillons depuis 2006, a pris 18 mois pour franchir les étapes, notamment parce que c’était quelque chose de nouveau pour les autorités financières chinoises. Mais, maintenant, nous avons plus de 1100 magasins. En Chine, il faut à la fois être patient et en même temps très réactif sur le marché car les concurrents sont remarquablement agiles. Il faut acquérir un nouveau référentiel et se préparer à l'hyper-croissance et l'hyper-recrutement".

Au-delà du fait qu’il est important de prendre le temps d’analyser le marché et les alliés potentiels avant d’accélérer, l'entrée en Chine permet de se confronter à un marché gigantesque, qui devrait encore peser pour 22% du PIB mondial sur la période 2011-2017. Et surtout de voir émerger les challengers mondiaux de demain. Dans de nombreux secteurs, des sociétés positionnées en 3ème ou 4ème position ont en effet à peine une dizaine d’années d’existence.

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