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Chevignon : Stéphane Collaert et Thierry Le Guénic dévoilent leurs ambitions pour relancer la marque

Publié le
today 9 mai 2019
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Le dossier pour reprendre Chevignon avait été monté en février 2018. Après plusieurs mois de négociations, Vivarte a annoncé en mars dernier la cession de la marque masculine au consortium composé de Stéphane Collaert, Thierry Le Guénic et la holding de Jacques Royer. Depuis cette date, Stéphane Collaert et Thierry Le Guénic se partagent la direction générale : le premier gère les produits, la production, le retail et le wholesale en France, tandis que le second prend en charge la finance, le marketing, le digital et le wholesale international (le comité stratégique inclut Jacques Royer en plus des deux dirigeants, ndlr). Ce tandem, qui vient par ailleurs d'entrer en négociations exclusives pour le rachat de la griffe de lingerie Maison Lejaby, détaille pour FashionNetwork.com sa stratégie pour relancer Chevignon.


Stéphane Collaert et Thierry Le Guénic, nouveaux directeurs généraux de Chevignon - CD - FNW


Désormais, la marque emblématique des années 80/90 se conjuguera en version premium. Les deux directeurs généraux ne voyaient pas son avenir autrement : « Sur un segment moyen de gamme, il y a de la concurrence avec d’autres acteurs français mais sur le premium, non. Nos concurrents seront plutôt américains, comme Tommy Hilfiger ou Ralph Lauren », estime Stéphane Collaert. Thierry Le Guénic ajoute : « Ce positionnement premium sera global, c'est-à-dire des collections à l’expérience client, et visible surtout à partir de l’automne-hiver 2020/21 ».

Parmi les premiers chantiers lancés par le duo, l’e-shop est en cours de refonte et devrait être mis en ligne pour la rentrée de septembre. En parallèle, le concept retail va se refaire une jeunesse. Les premières rénovations seront lancées également cet automne, voire même dès cet été. Le parc compte 25 magasins à l’enseigne : 24 succursales et une franchise, à Rouen. La marque Chevignon est également distribuée dans 33 corners au sein du groupe Galeries Lafayette, BHV inclus. Jusqu’à la fin 2021, l’objectif est de « remettre à niveau le retail, de pousser le multicanal et d’asseoir la rentabilité ». Seules quelques relocalisations pourront être envisagées en fonction des opportunités.

A partir de 2022, l’expansion du retail sera à l’ordre du jour à travers des succursales et des franchises, en France et à l’international. Les ouvertures à venir devraient se caler sur des formats de magasins entre 60 et 80 mètres carrés en centres-villes. « Nous nous focaliserons sur le sens du détail et l’expérience client », précise Thierry Le Guénic.


La marque va se positionner sur un segment premium dès l'année prochaine - DR


Autre grande nouveauté pour la marque : le démarrage d'une distribution wholesale dès le printemps-été 2020. « Cela va nous permettre de mieux couvrir le territoire français afin de toucher tous les clients qui ne peuvent pas venir dans nos magasins. Nous allons aussi ouvrir la vente en gros à l’international. Nos marchés prioritaires sont, dans un premier temps, l’Espagne, la Belgique, le Royaume-Uni et la Russie. Nous sommes, en outre, en repérages pour l’Asie puisque nous savons que cela prend du temps de s’y développer, » expliquent-ils de concert.

La marque conserve un lien privilégié avec son licencié colombien qui distribue la marque depuis 25 ans dans plusieurs pays latino-américains (dont la Colombie, le Mexique et le Pérou). Ce partenaire a réussi à faire de Chevignon le premier jeanneur de Colombie. Il réalise 70 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Au total, en 2018, le chiffre d’affaires de la marque a atteint 100 millions d’euros (licencié colombien inclus), un chiffre en léger retrait comparé à 2017 selon ses nouveaux dirigeants qui ne fournissent pas la variation mais précisent que certains magasins ont été fermés pendant cette période. Quant au contrat avec ce partenaire colombien, il vient d’être renouvelé pour une durée de dix ans.

Parmi ses produits phares, la marque met en avant ses doudounes, ses blousons en cuir, ses jeans, mais aussi ses sweats et tee-shirts. Face aux polémiques qui se multiplient dans la mode sur le traitement des animaux et notamment sur l’utilisation des peaux, Thierry Le Guénic ne botte pas en touche : « Les peaux que nous utilisons viennent exclusivement de bêtes abattues pour l’alimentation. Ceci dit, nous pourrons renforcer les mesures de contrôle ». Stéphane Collaert évoque quant à lui « la ligne de bonnets et d’écharpes en matières recyclées lancée récemment et destinée à être étoffée au fur et à mesure ».


Les accessoires vont prendre de l'ampleur dans les collections - DR


Stéphane Collaert et Thierry Le Guénic souhaitent par ailleurs lancer une ligne de chaussures avec le soutien de leur associé, le groupe Royer, et étendre leurs références de maroquinerie avec un retour notable des sacs à dos qui ont contribué à faire connaître la marque « à la grande époque » dans les années 1980. Pour répondre à la demande féminine, les doudounes, les tee-shirts et les sweats seront, en partie, déclinés au féminin alors que pour l’instant, seuls les cuirs le sont. Or les ventes de la collection pour femme ont atteint jusqu’à 50 % du chiffre d’affaires il y a une quinzaine d’années.

Les deux dirigeants échangent régulièrement avec le fondateur de Chevignon, Guy Azoulay. Ils veulent faire perdurer cet esprit précurseur, ayant pensé le lifestyle avant l’heure. Si 2019 est l’année des 40 ans, ils envisagent davantage d’événements l’an prochain quand la nouvelle mouture prendra forme. Des événements qui seront destinés à montrer le nouveau visage de Chevignon.

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