Chanel : thème du voyage, boutiques éphémères et stratégie digitale

Un gigantesque paquebot appelé « La Pausa » jetait l’ancre au Grand Palais parisien en mai dernier pour présenter la collection croisière de Chanel pour 2019. Hasard ou déclaration d’intention ? En tout cas, la maison française a fait du voyage l’une de ses thématiques phare et explore actuellement différents modèles et concepts de boutiques éphémères.


Pop-up stores de Capri (gauche) et Saint-Tropez (droite) vus de l'extérieur - Chanel

Première escale : l’Italie. Pour la deuxième année consécutive, Chanel a choisi l’île méditerranéenne de Capri pour installer un pop-up store estival qui restera ouvert jusqu’au 14 octobre. Situé au numéro 16 de la via Vittorio Emanuele, la boutique présente la collection Coco Beach d’accessoires, prêt-à-porter et maillots de bain pour l’été. L’autre rendez-vous incontournable de l’été pour la griffe aux deux C, c’est sa boutique éphémère de Saint-Tropez, ouverte jusqu’au 28 octobre pour la neuvième année. La marque s’installe temporairement à l’hôtel particulier La Mistralée. Cette année, le décor s’inspire de la modernité des pontons de Hambourg, ville natale de Karl Lagerfeld.

Les clins d’œil au passé des derniers concepts de Chanel se plongent aussi dans la jeunesse de sa fondatrice, Gabrielle Chanel, avec trois nouvelles fragrances pour homme et femme conçues par le nez de la maison, Olivier Polge. Inspirées de l’imaginaire des voyages, « Paris-Deauville » évoque l’univers marin de la créatrice en 1912, tandis que « Paris-Biarritz » va à la rencontre de sa première boutique-atelier au Pays basque français montée trois ans plus tard. « Paris-Venise » s’aventure quant à elle sur les terres de son refuge après la mort de son amant en 1920. « Les Eaux de Chanel » sont distribuées dans une sélection de points de vente et sur la boutique en ligne de la maison depuis début juin.

Tout tourne autour de « Coco »

Bien plus qu’un nom, « Coco » est devenu le dénominateur commun des événements éphémères de Chanel et se retrouve dans la collection estivale présentée dans certaines villes balnéaires, mais aussi dans les dernières initiatives des départements beauté ou joaillerie.


Le Coco Lab de Chanel au Bon Marché - Le Bon Marché

Le Coco Game Club, par exemple, a voyagé de Tokyo à Paris après une escale à Hong Kong pour atterrir sur la terrasse des Galeries Lafayette du 21 au 24 juin, en pleine Fashion week masculine à Paris. Inspiré des jeux d’arcade, cet espace éphémère présentera les collections Rouge Coco et offrira la possibilité de se faire maquiller par des spécialistes de la marque et de profiter d’une programmation musicale en soirée. En même temps, Coco Lab s’installe de l’autre côté de la Seine, au Bon Marché Rive Gauche, jusqu’au 24 juin également. Dédié à la collection de joaillerie Coco Crush, l’espace de 35 mètres carrés propose un laboratoire où recevoir un diagnostic personnalisé. Une formule moderne et interactive qui, selon les responsables du Bon Marché, devrait aider à ouvrir l’univers de la joaillerie à un public plus jeune qui se sent parfois intimidé.

Instagram, clé de voûte de l’image et du marketing digital de Chanel

Les « millennials » sont en effet omniprésents et font partie des cibles préférées des secteurs de la mode et du luxe. Les marques doivent donc adapter leurs stratégies, leurs formats de boutiques et leur langage en conséquence et apprendre à s’adresser à un public plus jeune qui a constamment soif de nouveauté et de contenu sur-mesure sur les réseaux sociaux. Réseaux sociaux dominés par Instagram, ce que Chanel a bien compris. La maison française a notamment inauguré récemment à Los Angeles la boutique éphémère « We Love Coco Beauty House », un espace fuchsia dédié aux collections de maquillage de la marque pour célébrer le lancement de @welovecoco. Ce compte Instagram pionnier servira à publier les photographies des followers fans des produits de beauté de la marque française. Au-delà de la décoration des espaces et de la thématique des événements, aujourd’hui, les utilisateurs d’Instagram créent même le contenu de la marque. L’engagement, mesuré en likes, reposts et commentaires, est plus qu’assuré.


L’influenceuse espagnole @belenhostalet et la Française @youmakefashion à Deauville

Ce n’est pas le seul pas en avant de la marque en matière de marketing et de communication digitale. Ces derniers temps, Chanel a approfondi ses collaborations avec des influenceurs (ou créateurs de contenu professionnels) avec des invitations aux défilés, mais aussi des voyages thématiques pour la création de contenu sur les réseaux, dont un à Deauville pour le récent lancement de ses trois nouvelles fragrances. « Le nombre de followers n’est pas le plus important », explique la firme à FashionNetwork.com. « Nous parions sur des partenariats à moyen et long terme avec des influenceurs locaux qui aiment la marque, s’y identifient et représentent ses valeurs. »

Depuis le lancement en mars dernier d’Instagram Shopping, le réseau social propose également aux marques la possibilité de taguer leurs produits avec des liens qui renvoient l’utilisateur sur l’e-shop correspondant. Ce que certains voient comme le futur du e-commerce est en évolution constante pour satisfaire toujours plus l’utilisateur. « Jusqu’à maintenant, il fallait un compte local. La grande nouveauté c'est que Chanel, qui a un compte global avec 28 millions de follower, est le premier annonceur dans le monde à tester cette fonctionnalité en beta avec le fait de pouvoir identifier la provenance de chaque utilisateur, annonce Violaine Gressier, responsable des clients du luxe pour Facebook. . Et le produit est donc tagé dans la bonne monnaie. C'est un format de découverte plus que de conversion. Mais c'est une première étape vers le social commerce".»,

Au début de l’année, la firme fondée par Gabrielle Chanel a par ailleurs acquis une participation minoritaire dans le site de vente en ligne de luxe britannique Farfetch, annonçant un partenariat à long terme pour imaginer des innovations digitales dans ses points de vente physiques et offrir un service client toujours plus personnalisé. Pour l’instant, la firme n’a encore rien annoncé dans ce sens et le département cosmétique et parfums est toujours le seul vendu en ligne. Le luxe a longtemps été réticent à passer au e-commerce, mais peut-être est-ce seulement une question de temps, même pour Chanel.

Traduit par Clémentine Martin

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