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5 avr. 2023
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Caroll accélère les rénovations de magasins

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5 avr. 2023

La prise en main de l'enseigne féminine Caroll par le groupe Beaumanoir (Cache Cache, Bonobo, La Halle…) s'est faite il y a deux ans sans révolution, mais avec la conviction de la nécessité de moderniser certains aspects de la marque et de clarifier son positionnement. Quittant le navire Vivarte à la dérive en 2021, l'entrée dans le giron du groupe malouin a permis aux équipes de Caroll "d'accéder à beaucoup plus d'outils et de se professionnaliser sur les plans technique, logistique, financier…", souligne Sabrina Diallo, la directrice de marque. Des moyens ont notamment été débloqués pour rénover le parc, qui réunit 432 points de vente dans le monde (boutiques et corners).


Caroll


En 2023, ce sont 70 boutiques au total qui vont subir un coup de jeune grâce à des travaux d'embellissement ou de rénovation. "Par le passé, le parc n'a pas toujours été entretenu. Depuis deux ans, une cinquantaine de magasins ont connu une remise au goût du jour. Pour notre actionnaire, le commerce physique demeure un pilier majeur du business", explique la dirigeante.

Un nouvel écrin dans la Ville rose

En mars, son magasin toulousain de 350 mètres carrés, situé rue d'Alsace, a par exemple rouvert ses portes avec un "concept chaleureux, utilisant les codes du lieu (brique rouge, carrelage cabochard), rehaussés de papier peint nuage, et offrant un salon d'essayage plus cosy", détaille Sabrina Diallo, qui précise qu'un travail a aussi été effectué sur les vitrines, avec des images évocatrices et des mannequins Stockman, pour tenter d'attirer une clientèle plus jeune.


Le magasin rénové de Toulouse - Caroll


Son réseau français comprend 290 adresses, dont 40% de succursales, 35% de corners et 25% d'affiliés. Quelques fermetures ont été actées, et des relocalisations s'opèrent, mais le parc, déjà important, n'a pas vocation à s'étendre outre mesure.

Caroll démarre en multimarques à l'export



Car Caroll a également pu s'appuyer sur le groupe Beaumanoir pour "diversifier son modèle commercial", qui est aujourd'hui plus omnicanal, avec un nouveau site marchand, des arrivées en marketplace (déjà chez La Redoute et bientôt chez Zalando), mais aussi un développement nouveau chez les revendeurs multimarques, afin de développer sa visibilité à l'export (en Belgique et en Espagne notamment).


Caroll


Sur le plan de l'image, Sabrina Diallo s'est attachée à "renforcer un positionnement style intemporel et chic, dominé par l'esprit workwear. Caroll est 'LA' marque de tailoring pour femme en France", affirme-t-elle. Historiquement citée comme concurrente, l'enseigne Maison 123 (appartenant au groupe Etam) "prend un chemin différent, ce qui est très bien. Chacune sa cliente", sourit-elle.

Un positionnement "premium accessible"



Mixant proche et grand import, Caroll propose des prix (80 euros la blouse, 130 euros la robe) qui situent la marque comme "premium accessible" selon la formule de Sabrina Diallo, soit "le haut de gamme du mass market, mais sans aller vers le luxe accessible. Les équipes achats travaillent d'arrache-pied pour limiter les hausses de prix".

L'enseigne vise une cible large, avec un caractère transgénérationnel, "de la jeune fille qui viendra chercher sa première tenue pour aller au travail aux femmes actives que l'on accompagne toute la vie, en privilégiant à la fois le confort et l'élégance".


Une robe estivale signée Apoluze pour Caroll - Caroll


Côté produit, le vestiaire est renouvelé plus souvent -avec six temps forts de collection-, l'enseigne cherchant en même temps à asseoir sa ligne de pièces intemporelles et à soigner encore les détails et finitions.

Le soutien à la création se manifeste quant à lui par des collaborations avec de jeunes griffes: en ce mois d'avril, la griffe française Apoluze, lancée en 2015, signe pour Caroll une mini-collection de robes festives. Un axe de communication pour l'enseigne, et une visibilité accrue pour la jeune pousse, dans tout le réseau Caroll.

Sans dévoiler de chiffres, Sabrina Diallo indique que l'entreprise "reste rentable" et a retrouvé en 2022 un niveau d'activité d'avant-crise. En 2019-2020, ses ventes avaient atteint 172 millions d'euros. "Il faut rester humble et continuer le travail pour rester profitable", appuie-t-elle.

Née en 1963, la marque n'envisage pas de fêter ses 60 ans de façon ostentatoire... "un âge qu'on n'a pas toujours envie de fêter!" L'objectif est plutôt de rester connectée à ses clientes, avec des sondages questionnant leurs envies, le lancement prochain d'un programme de fidélité, et le projet d'un service de réparation et de garantie produit.

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