Burberry : malgré des résultats moyens, la maison salue les premiers effets de la transformation

Burberry s'est montré optimiste en publiant jeudi matin ses résultats préliminaires pour l'exercice qui a pris fin le 30 mars. Si les chiffres n'ont rien de spectaculaire, il ne faut pas oublier que l'entreprise investit massivement dans sa transformation : Burberry souhaite se recentrer sur le luxe et cela prend du temps.


Burberry

« Au cours de l'exercice, nous avons bien avancé dans notre plan de transformation de Burberry, tout en réalisant des performances financières conformes à nos attentes », affirme Marco Gobbetti, le PDG de la marque britannique. « Les premières collections de Riccardo Tisci sont arrivées en magasin fin février et l'accueil de la clientèle est très encourageant. La mise en œuvre de notre plan est sur la bonne voie, nous sommes enthousiasmés par ces premiers résultats et nous confirmons nos perspectives pour l'exercice 2020. »

Côté chiffres

Examinons les chiffres qui motivent cet optimisme. Les ventes ont augmenté de 1 % compte non tenu de l'incidence du change, mais sont restées stables, à 2,72 milliards de livres (3,11 milliards d'euros), en données publiées. Si l'on exclut la vente en gros de produits cosmétiques - l'entreprise a délégué ses activités de beauté à Coty -, les produits d'exploitation ont augmenté de 2 %, aussi bien compte non tenu de l'incidence du change qu'en données publiées. À périmètre constant, les ventes au détail ont augmenté de 2 %, avec un chiffre d'affaires total stable à 2,186 milliards de livres (2,501 milliards d'euros). Et le commerce de gros, à l'exclusion de la beauté, a augmenté de 7 % compte non tenu de l'incidence du change, et de 8 % en données publiées.

Le commerce de gros a légèrement dépassé les attentes en raison des bons délais d'expédition, bénéficiant en Asie-Pacifique d'une « croissance exceptionnelle stimulée par de fortes dépenses chinoises dans la distribution duty free ». La région Europe, Moyen-Orient, Inde et Afrique (EMEIA) a également réussi à se hisser une croissance d'environ 5 %, grâce à la bonne performance des boutiques de luxe, qui a bien « compensé les fermetures » des magasins de gamme moins élevée. Sur le continent américain, les ventes ont reculé d'environ 5 %, impactées par la fermeture, au second semestre, des boutiques non consacrées au luxe.

Le bénéfice d'exploitation ajusté a diminué de 6 %, à 438 millions de livres (près de 501 millions d'euros), tandis que le bénéfice d'exploitation réel a augmenté de 7 %, à 437 millions de livres. La marge brute a reculé de 100 points de base, sous l'effet des effets de change et de « l'investissement croissant dans le produit ». Mais l'entreprise a tiré partie de ses économies de coûts.

Et Burberry n'a pas changé ses prévisions : pour l'exercice 2020, la marque prévoit un chiffre d'affaires et une marge opérationnelle ajustée « stables au niveau mondial ».

Transformation

À première vue, ces résultats n'ont rien de spectaculaire, mais l'exercice a été riche en transformations pour Burberry, qui cherche à se repositionner pour concurrencer directement les géants européens du luxe en changeant son image en profondeur. Et comme le montre la forte focalisation du rapport d'activité sur les ventes en gros, sa nouvelle approche semble avoir un impact important sur ce circuit de distribution - on notera en particulier « l'excellent taux de revente wholesale » des nouvelles collections et la « croissance à deux chiffres des premières collections de Riccardo Tisci tout au long de l'exercice ».

Dans le cadre de cette transformation, l'entreprise a également mis l'accent sur le numérique et lancé des éditions limitées, les « B Series », distribuées sur les réseaux sociaux, tout en s'associant à Instagram pour le lancement d'une boutique en ligne sur la plateforme.

Côté distribution physique, Burberry a rénové ses magasins et fermé 38 petits magasins jugés non stratégiques, un processus qui devrait se prolonger cette année.

Si toutes ces initiatives ne se traduisent peut-être pas encore par une augmentation de ses ventes et des bénéfices, Burberry a cherché à « raviver la visibilité de la marque et à modifier sensiblement la perception de Burberry par les consommateurs », en augmentant de 3 millions le nombre de ses abonnés sur les réseaux sociaux, « particulièrement sur Instagram ». 


La dernière campagne Burberry, avec Gigi Hadid

En ce qui concerne les produits, l'entreprise a déclaré qu'une stratégie approfondie de merchandising avait permis d'améliorer les ventes croisées, au profit des hauts, des jupes et des pantalons. Et les clients ont « réagi positivement aux nouveaux sacs », même si la performance globale de la catégorie « a été affectée par la mollesse des lignes plus anciennes ».

Région par région, les performances ont été très inégales pendant l'exercice. En Asie-Pacifique par exemple, la croissance, inférieure à 5 %, n'était pas vraiment impressionnante et même le marché chinois, en plein essor, n'a pas suffi à la stimuler. Les touristes chinois sont la clé de la croissance (ou plutôt de l'absence de croissance) dans la région - preuve en est au Japon, dont les ventes ont décliné en baisse à cause de flux touristiques plus faibles vers la fin de l'exercice. Inversement, le marché coréen a été stimulé par l'afflux des touristes chinois.

Dans la région EMEIA, évidemment cruciale, le Royaume-Uni a enregistré une croissance moyenne à un chiffre, bénéficiant de l'amélioration des dépenses touristiques au second semestre, mais l'Europe continentale n'a connu qu'une croissance à un chiffre et le Moyen-Orient a même décliné, « sous l'effet du macro-environnement ». Dans le même temps, les États-Unis ont connu une croissance à un chiffre, le second semestre ayant été pénalisé par une baisse de la fréquentation locale. Les flux touristiques sont également restés faibles l'an dernier.

Tout cela montre clairement que le repositionnement du « nouveau » Burberry n'est pas encore terminé, malgré quelques signes encourageants. Affaire à suivre...

Traduit par Paul Kaplan

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