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Browns s'arme pour séduire le marché européen

Publié le
today 9 oct. 2019
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Browns, l'enseigne multimarque emblématique de Londres, franchit une nouvelle étape dans son projet d'expansion en dehors des frontières anglaises. Le distributeur de luxe, dont Farfetch avait fait l'acquisition en 2015, posera en effet ses valises à Berlin le temps d'un pop-up store inédit prévu du 14 au 16 novembre prochain dans un supermarché abandonné. Ce déploiement à venir en Allemagne coïncide notamment avec le lancement global de l'application mobile de Browns fin septembre dernier.


Le pop-up se déroulera dans un supermarché abandonné de Berlin - © Browns


C'est dans le cadre de son programme Nomad, que l'enseigne Browns s'est exportée en terres berlinoises. Ce projet permet à la marque anglaise d'installer de manière temporaire un pop-up store dans une ville à l'étranger en mêlant l'expérience client à une sélection pointue de ses produits. Ce programme a été développé en vue de faire gagner de la visibilité à Browns sur la scène internationale tout en continuant à fédérer sa communauté d'acheteurs. "Le concept Nomad fait partie intégrante de notre stratégie internationale", ont indiqué les représentants officiels de Browns, "la demande des consommateurs évolue, il est donc temps d'avoir des approches novatrices et de challenger les normes traditionnelles du retail".

La troisième expérience du projet se tiendra donc à Berlin. Pour mettre en place ces trois jours de programme, Browns s'est tourné vers l'agence de communication Reference Studio qui a permis à l'équipe anglaise d'identifier et de comprendre les spécificités du marché allemand afin de s'y adapter. Cette implantation ne semble pas avoir été faite au hasard. Berlin a la réputation d'être un aimant pour une population de jeunes créatifs friands d'une mode pointue. Si aucune programmation n'a pour l'instant été dévoilée, ce festival devrait mêler talents locaux et internationaux des milieux de la mode, de la musique et de l'art.

Poser un pied à Berlin marque donc une nouvelle étape d'expansion pour le multimarque anglais. Déjà grâce au projet Nomad, la marque avait ouvert Browns East en 2017, un deuxième point de vente londonien situé au cœur du quartier de Shoreditch et ce, dans le but d'attirer une clientèle différente de la boutique située dans le quartier de Mayfair. Le projet Nomad s'était ensuite exporté à Los Angeles aux États-Unis avec un pop-up store de deux mois chez Fred Segal, boutique emblématique du quartier de West Hollywood. Déployée en septembre 2018, cette opération avait permis à Browns de miser sur la clientèle pointue du retailer américain tout en testant une première percée aux États-Unis.


L'espace Browns chez Fred Segal à Los Angeles - © Browns


L'annonce de ce projet à Berlin coïncide également avec le lancement récent de l'application mobile de Browns. Nouvelle vitrine digitale du multimarque, cette application se partage entre plateforme d'achats et contenu éditorial interactif. Selon Browns, 500 nouvelles références devraient arriver chaque semaine sur l'application qui permettra aussi de se procurer les nouveaux drops et autres collections caspule inédites. Un moyen pour Browns d'étendre son influence en se mettant à la hauteur des concurrents du secteur comme MatchesFashion et Net-A-Porter qui disposent déjà de leur propre application de shopping.

Browns avance donc à pas mesurés sur le marché européen. Si le projet Nomad poursuit son développement avec une prochaine étape à Berlin, le multimarque reste très discret quant à ses ambitions en France. "C'est un marché clé que nous étudions avec beaucoup d'attention", indique Browns, "notre notoriété y est en pleine expansion, il y a de la place pour Browns en France".


La première boutique Browns dans le quartier de Mayfair à Londres - © Browns


Browns a été créée en 1970 par Joan et Sidney Burnstein avec une première boutique à Londres sur South Molton Street dan le quartier de Mayfair. Progressivement, le retailer a permis d'introduire des marques comme Calvin Klein et Comme des Garçons sur le marché anglais. En 2015, la marque a été rachetée par la plateforme de luxe Farfetch pour un montant resté confidentiel. L'année prochaine, Browns fêtera son 50ème anniversaire et a déjà prévu de fermer son magasin londonien de South Molton Street pour s'installer un peu plus loin à l'angle de Brook Street.