Björn Borg a pris froid en 2013

Henrik Fischer, vice-président de Björn Borg et actuel PDG par intérim de la marque suédoise admet sans détour que "2013 n’a pas été une bonne année" pour la griffe de sous-vêtements. Les ventes totales de la marque (y compris via les distributeurs) ont baissé de 5 % en 2013 par rapport à 2012, à 172 millions d’euros (1 521 millions de couronnes suédoises). Le chiffre d’affaires de la société a lui plongé de 9 % à 56 millions d’euros.

La marque réalise 60 % de ses ventes dans les sous-vêtements, 11 % dans le sport (principalement en Hollande) et 29 % dans ses autres produits (parfums, chaussures…). Ses principaux marchés sont les Pays-Bas (28 %) où son distributeur est très puissant et la Suède (25 %) suivis par le Danemark, la Norvège, la Belgique et la Finlande.

Pour expliquer le repli de ses ventes en 2013, Björn Borg met en avant la réorganisation orchestrée par son distributeur hollandais qui a fermé plusieurs boutiques. Ainsi, la marque qui affichait une soixantaine de boutiques en 2012, n’en compte plus que 38, dont 17 en propre malgré des ouvertures en Angleterre et en Finlande, où Björn Borg a pris en direct le marché.

Mais la société suédoise a surtout dû gérer avec des coûts extraordinaires en 2013, notamment la clôture de son activité en Chine et le départ de dirigeants. Le résultat opérationnel de la marque recule de près de 70 % à 2,4 millions d’euros et son résultat après impôt est de 1,6 million d’euros.

Björn Borg a pris froid en 2013

Voir aussi