Baromètre Kantar: Kiabi et Intersport talonnent Zara sur le marché de la mode féminine

Lors du trimestre de septembre à novembre 2022, les ventes de mode féminine sont restées stables en France (+0,3%), mais cela cache deux changements majeurs par rapport à l'année précédente: la part des achats réalisés en promotion a nettement augmenté, tandis que le trio de tête des distributeurs mode plébiscités par les Françaises se resserre fortement, analyse le baromètre Kantar* pour Fashionnetwork.com. Zara perd quasiment toute son avance face à la montée en puissance de Kiabi et Intersport.

Sur ce trimestre, la part de marché de l'enseigne du groupe espagnol Inditex se fixe ainsi à 3,3% en France (contre 4,2% en 2020), tandis que la chaîne nordiste Kiabi, dont les ventes ont cru de 10% en 2022, passe de 2,7 à 3,2% sur la même période. Le géant Intersport -candidat au rachat de Go Sport- progresse aussi fortement, avec une part de marché de 3% (contre 1,7% deux ans plus tôt).

Au pied du podium se trouvent Cache Cache, qui progresse, H&M, opérant un léger retour, et Decathlon, qui reste stable. A noter que l'enseigne Camaïeu, liquidée début octobre 2022, figure encore dans ce classement, au 9e rang avec 1,9% de part de marché. "Le suspense est entier sur la future ventilation de ses parts de marché à la concurrence dans les mois à venir", note le panéliste.

De septembre à novembre 2022, une période qui inclut le temps fort du Black Friday, les Françaises ont dépensé au total 3,274 milliards d'euros (+0,3% vs 2021, +34% vs 2020) pour l'achat de vêtements féminins. La part des leurs emplettes réalisées en soldes ou en promotion a grimpé de 11% par rapport à l'an dernier (à 1,278 milliard d'euros), tandis que le shopping effectué en 'fond de rayon' (à prix plein) a reculé de 6%. Les consommatrices ont acheté des vêtements en moyenne 3,1 fois durant ce trimestre.

Opérant d'autre part un focus sur les achats en ligne, Kantar Worldpanel signale que ce canal "se renforce grâce à de plus grosses acheteuses, qui dépensent néanmoins 20 euros de moins que les clientes en magasins. Si le budget reste plus important en magasins, c’est que la fréquence d’achat demeure plus élevée que sur le digital (2,8 actes sur le trimestre contre 2,1 sur le digital)". Le budget moyen dépensé en ligne sur le trimestre est de 86 euros par acheteuse, contre 78 euros il y a un an.

Les ventes de prêt-à-porter générées sur Internet représentent 20,6% des dépenses totales de ce secteur (+2,6 points comparé à 2021). Le trio de tête des sites plébiscités par les Françaises se compose du spécialiste de la seconde main Vinted (3 articles par cliente), de la fast fashion chinoise de Shein (4 articles) et de la plateforme allemande Zalando (2 articles). Ces trois plateformes, talonnées par le géant H&M qui reprend du poil de la bête en ligne, aspirent 20% des dépenses digitales du segment du prêt-à-porter féminin dans l'Hexagone.

*Méthodologie: Analyse du marché du prêt-à-porter féminin de 15 ans et plus, durant le trimestre à fin novembre 2022. Le panel de Kantar est composé au total de 12.500 individus, renseignant leurs dépenses mode (prêt-à-porter, chaussures, accessoires) tout au long de l'année.

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