Balmain dévoile sa nouvelle stratégie de croissance

Arrivé à la tête de Balmain en avril dernier, Massimo Piombini est déjà à pied d’œuvre pour « transformer cette petite entreprise en une grande réalité du monde du luxe ». Invité à participer à la conférence sur le marché mondial du luxe, organisée ce mercredi à Milan par Altagamma, le CEO de la griffe parisienne rachetée en 2016 par le fonds qatari Mayhoola a dévoilé quelques-uns des axes de sa nouvelle stratégie.

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Balmain veut surfer sur la forte visibilité de son directeur artistique Olivier Rousteing - © PixelFormula
 
Sous l’égide du manager italien, la maison de luxe a renforcé son management afin de passer à la vitesse supérieure. Elle a créé le poste de directeur marketing, confié récemment à Txampi Diz, et restructuré toutes ses divisions en recrutant aussi un directeur commercial, un directeur merchandising et un directeur financier.

« Balmain présente une anomalie du point de vue de la communication, bénéficiant d'une grande visibilité, presque disproportionnée par rapport à la réalité de l’entreprise, grâce à la popularité de notre directeur artistique, Olivier Rousteing, sur les réseaux sociaux », souligne Massimo Piombini, qui était auparavant directeur commercial de Valentino.
 
Le jeune créateur ultra connecté de 31 ans affiche 4,6 millions de followers sur son compte Instagram. « Nous touchons déjà les millennials, puisque, de fait, Olivier en est un ! Son succès sur les réseaux sociaux s’explique par la manière dont il a transformé l’image élitiste et exclusive du directeur créatif en une figure inclusive, faisant partager au public sa vie privée », poursuit le CEO.
 
Bien consciente qu’Olivier Rousteing représente « l’actif le plus important de Balmain », la société ne souhaite pas réduire cette dépendance de la marque par rapport à son directeur artistique et son incroyable pouvoir d’attraction, mais plutôt la transformer en un facteur de croissance, en la gérant.
 
« Nous voulons transformer cette très grande audience en une opportunité de business à travers une stratégie d'"entertainment marketing", en accompagnant le consommateur dans son quotidien de manière authentique, pour créer un engagement de sa part envers Balmain », résume Massimo Piombini.
 
L’idée est de toucher le consommateur à travers les multiples supports du divertissement en créant des contenus avec différents partenaires. Ainsi, début novembre, le manager va se rendre dans la Silicon Valley, pour rencontrer différents interlocuteurs, tels Amazon, Facebook, Netflix et Google.

Balmain, qui n'est pas encore vendue en Chine, va aussi rencontrer prochainement le géant de l'e-commerce chinois Alibaba, confie le CEO en marge de la conférence, « pour travailler sur des contenus ». « Ce n'est pas de la  publicité », précise-t-il.
 
Autre exemple, depuis juillet, la réalisatrice Anissa Bonnefont Di Stefano et le producteur cinématographique Stella Maris Pictures ont débarqué chez Balmain pour préparer un film documentaire sur Olivier Rousteing, intitulé « the wonder boy », qui sortira en 2019 et devrait être présenté au Festival de Cannes.
 
La marque, dont le bestseller est depuis 2011 la veste à six boutons, multiplie par ailleurs les partenariats les plus divers pour augmenter encore sa popularité. Ainsi, après la collaboration avec le ballet de l’Opéra de Paris, Balmain va dessiner 20 looks pour Victoria's Secret dans le cadre de son prochain défilé à Shanghai.

Forte d'un chiffre d'affaires de 150 millions d'euros attendus pour 2017, l'entreprise, qui réalise 90 % de ses ventes à travers le canal wholesale, va mettre l'accent sur le retail aussi. Balmain compte actuellement 16 boutiques monomarques, dont celle inaugurée depuis peu à Los Angeles. Elle table sur une trentaine de nouvelles ouvertures dans les quatre à cinq ans. Au programme, notamment, l'implantation d'un magasin à Milan, via Montenapoleone, en avril, et d'un autre à Miami en novembre.

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