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4 mai 2021
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Avec des sacs à prix accessibles, Saint Laurent mise sur une clientèle jeune

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4 mai 2021

Saint Laurent peaufine sa stratégie pour gagner de nouvelles parts de marché auprès des jeunes. Une stratégie orchestrée autour d’un attentif assortiment de son offre et d’un positionnement prix plus accessible par rapport à celui de ses concurrents directs, selon une étude du spécialiste de l’analyse de data Retviews. Cette politique passe aussi par une communication tournée vers les nouvelles générations. Comme en témoigne son ambassadrice, la chanteuse Rosé de Blackpink, la girl band star de la Corée du Sud, où la marque de luxe vient justement d’inaugurer son premier magasin amiral.
 

Rosé pose pour le sac Solferino - Saint Laurent - YouTube


L’emblématique maison du groupe Kering a réalisé en 2020 un chiffre d’affaires de 1,74 milliard d'euros, se hissant à la deuxième place après le vaisseau amiral Gucci. Alors que la maroquinerie représente 40% de son assortiment, elle pèse 71% sur ses ventes totales. De son côté, le prêt-à-porter ne génère que 12% du chiffre d’affaires tout en constituant 21,6% de l'assortiment, selon les données de Retviews. Dans son bilan 2020, la maison indique que la maroquinerie représente 74% de son chiffre d’affaires, les chaussures 16% et le prêt-à-porter 7%.
 
C’est dire l’importance des accessoires pour Saint Laurent, et en particulier des sacs. Par rapport à d’autres labels, la marque, dont Anthony Vaccarello dirige le style depuis 2016, propose nettement moins de mini-sacs et ceintures, particulièrement en vogue ces dernières saisons (29% contre 69% chez Balenciaga et 51% chez Gucci), préférant se concentrer plutôt sur des modèles multifonctionnels comme les sacs à bandoulière (40% de son offre de sacs) et les sacs portés à l’épaule (17%).

"Cet assortiment est parfaitement en phase avec l'ADN d'Yves Saint Laurent, qui a toujours eu pour objectif de célébrer les femmes dans leur vie de tous les jours, du travail aux mondanités en passant par les vacances", souligne Retviews.
 
Concernant les prix, la marque semble se positionner dans la fourchette intermédiaire par rapport à ses concurrents. Si l’on prend le prêt-à-porter, et en particulier, la veste de smoking, l’une de ses pièces iconiques par excellence, elle est proposée à 1.990 euros (1.980 pour Gucci, 2.500 pour Prada, 2.900 pour Loewe et 3.500 pour Dior). Pour ce qui est des sacs, les prix de Saint Laurent vont de 245 à 5.500 euros. Loewe la bat dans la fourchette des prix les plus bas avec des sacs à 190 euros et Gucci dans celle des prix les plus élevés avec des modèles à 20.000 euros.
 
"Les prix des sacs de Saint Laurent se situent au milieu. Cela pourrait faire partie de la stratégie de Kering pour renforcer son attractivité auprès des jeunes générations. Ce positionnement prix de Saint Laurent dans le milieu de gamme est un choix sûr pour satisfaire le besoin de résilience et de consommation excessive en achats de luxe parmi la Gen Z et les Milléniaux", conclut Retviews. A condition de ne pas rester bloquer dans ce segment...
 

Les différences de prix dans l'offre de sacs des maisons - Retviews


Ces prix plus abordables par rapport à ceux de ses concurrents comme Dior, Chanel ou Louis Vuitton vont certainement permettre à Saint Laurent de renforcer son pouvoir de séduction auprès des jeunes. Mais pas seulement. Sa stratégie de communication, notamment centrée sur le digital, avec un nombre de followers en croissance constante sur ses pages et réseaux sociaux devrait contribuer aussi à élargir la base de sa clientèle.

Le choix comme égérie de l'idole K-pop Rosé avec son immense communauté de fans n’est pas anodin. Il suffisait de voir l’avalanche de commentaires adressés à Rosé durant la diffusion le 28 avril dernier du film de la collection féminine pour l’automne-hiver 2021-22. Deux jours plus tard, Saint Laurent annonçait l’ouverture d’un magasin amiral à Séoul, son premier en Corée du Sud, situé à Gangnam-Gu, Cheongdam District, le centre chic et quartier le plus riche de la capitale.

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