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Avec De Fursac, SMCP pense avoir trouvé sa nouvelle pépite

Publié le
today 25 juin 2019
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Depuis l’exercice 2018, le groupe SMCP ne s’en cachait pas : l’heure était venue de procéder à une nouvelle acquisition. Une extension de périmètre qui paraissait imminente, d’une part parce que ses dirigeants estimaient avoir préparé la structure pour, en consolidant la plateforme du groupe et en restructurant sa dette également, et d’autre part parce que le rythme de sa progression, toujours bel et bien significative, a néanmoins montré des signes de ralentissement. Une opération de croissance externe qui a finalement désigné sa proie ce 25 juin : De Fursac.
 

Collection printemps-été 2019 - De Fursac


A Sandro, Maje et Claudie Pierlot devrait donc venir s’ajouter ce nom français du vestiaire masculin d’ici à l’automne, à l’issue des négociations exclusives dont l’ouverture a été annoncée par voie officielle. Comment comprendre ce choix de la part du groupe français appartenant au chinois Shandong Ruyi ?
 
« Nous avons fortement consolidé nos trois marques depuis dix ans, depuis notre dernière acquisition, celle de Claudie Pierlot. Nous étions complètement concentrés sur leur développement. Mais les trois relais de croissance définis ces dernières années étaient, d’une part le digital, mais aussi l’accessoire et l’homme », explique Daniel Lalonde, le président de SMCP.

Après avoir propulsé Sandro Homme, qui pèse désormais 10 % du chiffre d’affaires annuel du groupe de 1,17 milliard d’euros, avec une croissance supérieure à la mode féminine l’an dernier, à +13,5 %, le groupe se renforce donc sur le segment masculin avec l’acquisition annoncée de De Fursac, toujours sur son segment de prédilection du luxe accessible. Si SMCP a choisi de s’attaquer à un acteur du formel, c’est aussi justement pour ne pas parasiter Sandro Homme.
 
« Les deux marques ont une vraie complémentarité, estime Daniel Lalonde. Il y a un petit chevauchement, mais franchement minime. Les racines de De Fursac sont tailoring, là où celles de Sandro sont plus urbaines. Ce ne sont pas les mêmes clients qui vont chez l’une et l’autre, nous avons clairement observé que le public est différent », explique le dirigeant. Et Ilan Chétrite, directeur artistique de Sandro, également fils de la cofondatrice du groupe, Evelyne Chétrite, et lui-même actionnaire du groupe naturellement impliqué dans cette acquisition, d’abonder en ce sens : « Chez De Fursac il y a une notion d’intemporalité. La marque s’affranchit complètement des tendances là où Sandro les suit. La plus grande différence entre les deux se situe là ».
 
Côté positionnement prix cette fois, il existe également un écart, mais surtout dû à la typologie de produits les plus plébiscités par la clientèle. Si le panier moyen chez De Fursac est beaucoup plus élevé que chez Sandro Homme, au-dessus de 400 euros, c’est parce que le formel est la grande spécialité de la marque, et notamment le costume, pour lequel il faut compter environ 800 euros chez De Fursac, contre plutôt 600 chez Sandro, pour un sourcing matière italien et une fabrication européenne.
 
Mais ce qui vaut surtout à De Fursac d’être qualifiée de « pépite rare », c’est la très belle santé d’une marque malgré son implantation quasi exclusive sur le marché français, qui pèse pour 98 % des 41,4 millions d’euros de chiffre d’affaires enregistrés en 2018. « 10 % de croissance, et même 5 % en comparable, c’est une très belle performance sur un marché très compliqué et une année particulièrement difficile », commente Daniel Lalonde. « Et la rentabilité est très bonne, même supérieure à la nôtre ! Avec une marge d’EBITDA autour de 20 % », souligne le dirigeant.

Lancer De Fursac en Europe et en Chine
 
Une pépite qui présente un fort potentiel donc pour SMCP, qui décèle des signaux d’appétit international pour la griffe, notamment de la part des touristes chinois à Paris. « La marque est prête maintenant, tout de suite, dès l’automne, pour son expansion internationale », estime Daniel Lalonde. Une expansion qui passera d’abord par des ouvertures de succursales en Europe puis rapidement en Grande Chine, détaille le futur acquéreur. Un plan d’attaque similaire à celui déployé pour les autres marques du groupe et notamment les deux plus jeunes, Sandro Homme et Claudie Pierlot. Les autres marchés, comme les Etats-Unis, attendront une autre étape de développement, lorsque le groupe à capitaux majoritairement chinois aura déjà mis en application son savoir-faire sur ses deux continents de prédilection.
 
Côté digital également, SMCP voit de belles opportunités à venir pour De Fursac, qui ne réalise pour l’instant que 5 % de ses ventes sur ce canal, le retail, via une vingtaine de boutiques et une vingtaine de corners très performants, étant ultra-dominant.
 
Mais pour cela, SMCP promet de ne pas changer la recette du succès de la marque De Fursac. Et notamment de conserver l’équipe qui obtient ces résultats. L’actuel actionnaire majoritaire, Edmond Cohen, 73 ans, restera le directeur général de De Fursac, mais ce dans l'optique d'une transition dans un second temps. La directrice artistique, Alix Le Naour (également actionnaire minoritaire, aux côtés du fonds FCDE, détenteur de 30 % des parts), à la baguette depuis 2011, est qualifiée de « superbe talent » par le président de SMCP et va donc poursuivre sa mission et confirmer la stratégie image et style qu’elle a façonnée pour De Fursac.
 
En attendant la conclusion de l’accord de rachat à 100 % par SMCP, prévue d’ici l’automne, le groupe désormais coté en Bourse envoie un signal positif au marché. D’une part sur sa capacité à financer une acquisition dont le montant est certes inconnu, sur son inscription plus forte sur un marché masculin du luxe accessible plus dynamique que son équivalent féminin, mais aussi sur les perspectives de croissance que De Fursac pourrait lui donner, au moment où le marché français a freiné ses marques féminines et où la progression en comparable est passée de 7,8 % à 3,7 % à l'échelle mondiale de 2017 à 2018. Si le groupe précise ne pas préparer une autre acquisition immédiate, il laisse entendre que son appétit ne sera pas forcément totalement comblé et qu’une fois la griffe masculine digérée, il pourrait encore voir plus grand. Sur le créneau de l’accessoire, l’autre levier identifié côté offre ?

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