Avec JLo, Versace dope les résultats de Capri

Auteur :

Sandra Halliday

Traduit par
Clémentine Martin

Publié le
6 févr. 2020

Pour Capri Holdings, le troisième trimestre a été synonyme de difficultés liées à la situation à Hong Kong et en Chine. Malgré cela, les résultats globaux du groupe et de ses trois marques principales restent encourageants. Pour le troisième trimestre clos le 28 décembre 2019, la société a déclaré un chiffre d'affaires total de 1,57 milliard de dollars (1,43 milliard d'euros), en hausse de 9,2 %. Sur neuf mois, les revenus de la société se sont élevés à 4,36 milliards de dollars (3,96 milliards d'euros), en hausse de 12 %, notamment grâce à l'acquisition de Versace en janvier 2019.

Pour la maison italienne et aussi pour Jimmy Choo, l’accessoire est à présent une catégorie essentielle, affirmait le PDG John D Idol lors d’une conférence téléphonique jeudi. "Au troisième trimestre, les sacs à main ont dopé les chiffres des deux maisons pour la première fois depuis le repositionnement de cette catégorie", se réjouit-il. Plus important encore : ces sacs revisités arrivent à attirer de nouveaux clients pour les deux marques.

Malgré cette bonne nouvelle, les chiffres de l’entreprise reflètent les difficultés de la conjoncture actuelle. Michael Kors, sa marque principale, accuse une baisse des ventes de 5,1% sur le trimestre (soit 1,1 milliard d'euros), partiellement compensée par le succès de Versace et Jimmy Choo, d’un volume moins important (respectivement 195 et 165 millions de dollars de ventes au troisième trimestre).

Les guerres commerciales, le Brexit, les manifestations à Hong Kong et plus récemment le coronavirus ont tiré les chiffres de l’entreprise vers le bas. D’après les déclarations du PDG, "environ 150 des 225 boutiques [du groupe] en Chine continentale sont actuellement fermées. Les boutiques encore ouvertes accusent une forte baisse du trafic et des ventes."

En raison de "la situation actuelle en Chine", le groupe a revu ses prévisions de revenus à la baisse, tronquées d’environ 100 millions de dollars (90,92 millions d’euros) au quatrième trimestre et pour l’année entière. John D Idol rappelle que "cette estimation pourrait être modifiée substantiellement si le problème du virus s’aggrave". Il appelle malgré tout à l’optimisme.

Versace en pleine forme

D’après les déclarations du PDG lors de la conférence téléphonique, les revenus de Versace sont "supérieurs aux attentes". En Asie, pourtant, ils continuent à décliner, "principalement en raison des difficultés actuelles rencontrées à Hong Kong". Le succès de Versace s’explique en partie par "de nouvelles collections émaillées des codes emblématiques de la maison [et] des collections de prêt-à-porter homme et femme qui ont largement encouragé la croissance pour le trimestre".

Par ailleurs, les accessoires sont "un élément-clé de la stratégie de croissance" de la marque et affichent des ventes en progression "significative". La nouvelle collection Virtus, avec son logo V baroque, a notamment su conquérir le cœur des clientes. La ligne de sacs à main Virtus caracole en tête des ventes d’accessoires, et le V baroque va maintenant s’apposer sur de nouvelles catégories comme les ceintures, les sacs à dos, les chaussures et la bijouterie fantaisie. De nouveaux modèles de sacs sont aussi au programme.

D’après John D Idol, les résultats de la marque sont "très encourageants, car Virtus nous permet de toucher de nouveaux publics. Plus de 60 % des achats de la collection proviennent de nouveaux clients".

La marque semble également gagner en notoriété, notamment grâce à son partenariat avec JLo. "La campagne marketing que nous avons imaginée pour les fêtes se basait sur une riche narration rappelant un roman de Jackie Collins", détaille John D Idol. "Nous avons mis en place des actions marketing à 360 degrés en utilisant les réseaux sociaux et l’emailing pour dynamiser le trafic vers certaines catégories sur Versace.com. Le nombre de followers de Versace sur Instagram a augmenté de 30 % sur le trimestre et atteint actuellement 21 millions".

La marque s’est largement appuyée sur les célébrités pour séduire les utilisateurs des réseaux sociaux : elle a collaboré avec Jennifer Lopez, Angelina Jolie, Kim Kardashian, Selena Gomez et Michael Jordan, qui ont tous porté ses vêtements pendant le trimestre. Miley Cyrus, Gigi Hadid et Priyanka Chopra, quant à elles, "ont été vues un peu partout avec leur sac Virtus".

John D Idol n’a pas manqué de rappeler que Donatella Versace "a attiré l’attention du monde entier avec ses créations Versace Atelier pour Jennifer Lopez, portées lors de son premier concert pour le Superbowl dimanche soir. Regardé par plus de 100 millions de téléspectateurs, cet événement place Versace à l’avant-garde de son héritage rock ’n’roll". Cependant, cela n’a pas eu d’influence sur les résultats du trimestre puisqu’il s’agit d’un événement postérieur.

Jimmy Choo en progression également

Qu’en est-il de Jimmy Choo ? Comme prévu, les revenus sont en légère augmentation (+1,9%). Mais John D Idol a surtout insisté sur "les bonnes performances des ventes comparables sur les deux continents américains, en belle progression. En EMEA, les chiffres sont aussi en légère hausse. En Asie, les résultats ont encore une fois été influencés par les événements à Hong Kong. En Chine continentale, en revanche, la marque affiche toujours une croissance à deux chiffres".

Les ventes comparables sont en forte hausse sur le segment des chaussures "sport tendance", notamment grâce à la présentation de Hawaii, "une nouvelle basket innovante qui se repose sur les bases fortes de Diamond et Ring". Pour les accessoires féminins, les nouvelles collections en expansion continue affichent des ventes comparables globales positives pour la première fois depuis le repositionnement de la catégorie. C’est indiscutablement une très bonne nouvelle. Les ventes sont alimentées par l’incontournable ligne JC Varenne et les bonnes performances de Madeline.

La marque ne néglige pas le marketing et a poursuivi au mois de novembre sa série d’interviews intitulée In My Choos, qui donne la parole à des femmes fortes. Dans cette deuxième édition, c’est Rosie Huntington-Whiteley qui était mise à l’honneur, portant la collection Cruise 2020. Dans le cadre de cette campagne, la marque a lancé ses propres tags Instagram de vente en ligne pour la première fois. Selon John D Idol, "les ventes des chaussures portées par Rosie dans ces posts sont supérieures à la moyenne".

Jimmy Choo fait toujours partie des maisons chouchoutes des tapis rouges, portée par la Duchesse de Cambridge, Beyoncé, Constance Wu, Dua Lipa, Hailey Bieber et Gemma Chan, entre autres. La marque gagne 20 % de followers Instagram sur le trimestre : ils sont maintenant 11 millions.

Pour le moment, le PDG du groupe semble satisfait de ces résultats encourageants. Les accessoires représentent maintenant une part significative des revenus de l’entreprise. Mais John D Idol a un objectif ambitieux : si la catégorie représente actuellement 20 % des résultats de la marque, il aimerait les voir grimper à 50 % à l’avenir. Il reste du pain sur la planche.

Michael Kors fait grise mine

Chez Michael Kors, en revanche, l’ambiance est plutôt morose. Les ventes retail de la marque n’ont pas atteint les prévisions, et les ventes comparables sont en légère baisse. La croissance était atone en Asie, inexistante en Europe et accusait une légère baisse sur les deux continents américains, "où les boutiques ont subi un trafic moins important que prévu au mois de décembre". Étonnamment, les résultats des montres plongent, impactant négativement les ventes comparables totales d’environ 200 points de base. Sans cela, elles auraient été à zéro. La vente en gros illumine un peu ce tableau sombre avec de meilleures performances que prévu.

Du côté du produit, les modèles emblématiques de la marque sont ceux qui continuent de séduire dans le monde entier. "La pénétration de nos modèles signature sur le canal retail était d’environ 30 % au troisième trimestre, soit le même résultat qu’au deuxième" résume John D Idol. "Pour la vente en gros, la pénétration est passée à près de 30 % aussi. À long terme, nous pensons que les modèles signature vont atteindre un taux de pénétration d’environ 40 %, ce qui devrait se traduire en une hausse des revenus et une plus grande cohérence".