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Antoine Arnault (LVMH) : "Notre responsabilité est de préserver les savoir-faire, mais de le faire avec transparence"

Traduit par
Marguerite Capelle
Publié le
today 25 sept. 2019
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LVMH a dévoilé ce mercredi une nouvelle stratégie d’envergure pour l’environnement et le développement durable, avec notamment le lancement d’une charte des matières premières d’origine animale, la création d’un comité scientifique, et une série de rapprochements stratégiques pour la lutte contre les incendies en Amazonie, ainsi qu’un partenariat Homme & Univers avec l’UNESCO.

« Je crois que peu de sociétés ont travaillé en prenant compte de l’environnement autant que notre groupe, et très peu dans notre secteur. Nous sommes actifs depuis 27 ans », a expliqué Bernard Arnauld, PDG de LVMH à l’occasion de la présentation de son plan, dans l’auditorium, situé au cœur du siège du groupe au 22 rue Montaigne, dont les quatre premiers rangs étaient occupés par des dirigeants du groupe. Les directeurs généraux de plus d’une douzaine de marques étaient présents, tout comme Bernard Piccard, le cerveau derrière Solar Impulse, le premier avion solaire à réaliser une circumnavigation aérienne, mais aussi, en surprise finale, Stella McCartney.
 
Pourquoi ne sommes-nous pas entrés dans le Fashion Pact ? Parce que LVMH n’est pas un groupe de Fashion. Ceci n’est qu’une part de nos activités. Et, deuxièmement, parce que beaucoup de ces sociétés sont dans la fast fashion. Et nous n’avons rien à voir avec la Fast Fashion », a-t-il lancé.

Intégré dans le programme LIFE (« LVMH Initiative for the Environment », initiative LVMH pour l’environnement), la stratégie comprend un partenariat avec la Fondation Solar Impulse, destiné à réduire la consommation énergétique du gigantesque réseau de boutiques du groupe, produire de l’énergie propriétaire et définir des alternatives au transport aérien des marchandises.
 
Le projet est actuellement piloté au sein de LVMH par Antoine Arnault, le fils aîné de Bernard Arnault, président et actionnaire de référence de ce mastodonte du luxe.


Antoine Arnault - Courtesy of Berluti


 
Antoine est en charge de la communication et de l’image de LVMH, une entité vraiment gigantesque qui comprend des griffes stars de la mode comme Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Marc Jacobs, Fendi, Pucci et Loro Piana, des marques de parfum légendaires telles que Guerlain, des maisons de champagne comme Dom Perignon et Veuve Cliquot, des marques de montres comme Tag Heuer, des géants de la distribution mondiale tels DFS et Sephora, et plus récemment, des hôtels – grâce à l’acquisition de la chaîne haut de gamme Belmond. Ce qui signifie, du propre aveu d’Antoine Arnault, que la gestion de crise est une nécessité quotidienne.
 
Il est également le PDG de Berluti, la maison de couture masculine ultra luxe de LVMH, ainsi que le président du spécialiste italien du cachemire Loro Piana, et il a joué un rôle dans l’acquisition récente d’une part importante de Stella McCartney. FashionNetwork.com est donc allé rencontrer Antoine pour échanger en long et en large sur tout LVMH, ses multiples fonctions, et son opinion au sujet de Greta Thunberg.

Pourquoi avez-vous décidé de lancer les Objectifs LIFE 2020 ?
 
« Chez LVMH, nous avons conscience des défis du développement durable depuis 25 ou 30 ans, et nous changeons les choses en toute discrétion. Jusqu’à aujourd’hui, nous ne communiquions que sur notre savoir-faire et la beauté de nos produits, mais nous nous rendons compte qu’il faut évoquer plus ouvertement ces questions, pour nos employés, nos actionnaires et nos clients. »
 
Antoine Arnault fait remarquer que LVMH a développé un département dédié à l’environnement il y a 27 ans, actuellement sous la houlette de la directrice Sylvie Bénard. « Elle a fait un travail incroyable sur le sujet et est responsable du développement durable chez LVMH depuis plus de vingt ans. Ce travail auquel elle a contribué, nous l’avons rassemblé dans une bible LIFE pour avoir des indicateurs LVMH sur l’environnement. Il y a neuf thématiques clés de développement durable dans le plan stratégique des 70 marques du groupe. Ce n’est pas comme si nous découvrions le sujet », souligne-t-il.
 

Le rapport RSE de LVMH - LVMH



Suscitant une certaine controverse, LVMH mène donc ses actions en dehors du "Fashion Pact" lancé par Kering, et qui a rassemblé 32 marques cette automne, de Moncler et Valentino en passant par Tommy Hilfiger et Calvin Klein.
 
« Nous ne sommes pas comparables aux autres acteurs du secteur. Nous couvrons tous les champs du secteur du luxe : la mode, bien sûr, mais aussi les cosmétiques, le vin et les spiritueux, la distribution et désormais, les hôtels. Les autres entreprises qui prennent des engagements le font principalement dans le domaine de la mode, et même souvent de la "fast fashion", et nous n’avons donc pas du tout les mêmes business models. Même si nous sommes tous d’accord sur le résultat final : le développement durable. »
 
« Nos stratégies définissent des objectifs très clairs : concrets et mesurables, dans les années qui viennent, pas dans des décennies. Une grande partie de l’initiative LIFE concerne les énergies renouvelables, les émissions de CO2 et la gestion des déchets. C’est un sujet à la mode, mais cela fait déjà longtemps que nous sommes extrêmement actifs là-dessus. 91% de nos déchets sont réutilisés et recyclés », souligne-t-il.
 
« Nous avons également décidé d’affirmer clairement que nous continuerions à travailler avec du cuir, de la fourrure et des peaux exotiques. En tant que leaders dans ce secteur, il est de notre responsabilité de préserver ce savoir-faire, mais de le faire correctement et de façon transparente. Il appartient à chaque entreprise au sein du groupe de faire son choix. Nous devons être réalistes : les clients continueront à acheter ces produits, et nous préférons qu’ils trouvent auprès de nous des pièces de qualité, produites dans un environnement aussi éthique que possible. »
 

Stella McCartney

La présence de Stella McCartney lors de lévènement de ce mercredi marquait sa première action official avec LVMH et l’entrepreneuse a expliqué qu’elle pourrait agir en tant que « Bernard Arnault conseil non-officiel sur l’écoresponsabilité ».
Interrogée par Antoine sur ses sentiments concernant le fait de travailler dans un groupe qui utilise des cuirs et peaux exotiques, la designer, défenseures des droits des animaux, a répondu : « Je crois profondément au changement venu de l’intérieur ».

Car à l’occasion d’un véritable coup d’éclat en matière de relations publiques, LVMH a acheté ce printemps une part minoritaire significative de Stella McCartney – la créatrice la plus importante parmi tous ceux qui s’opposent à la fourrure et au cuir. LVMH n’a pas dévoilé les termes de l’accord conclu avec la créatrice anglaise, mais on pense qu’il s’agit d’une participation à hauteur de 49%, similaire à celle que le grand rival de LVMH, Kering, possédait jusque là chez McCartney, une marque qui approche des 250 millions de chiffre d’affaires annuel.
 

Stella McCartney - DR



Comment un groupe qui comprend Fendi, la plus célèbre maison de couture de fourrure et de peaux exotiques de la planète, est-il parvenu à s’associer à Stella McCartney ? Sa griffe a exclu tous les cuirs et produits d’origine animale depuis sa création en 2001.
 
« C’était l’un des premiers sujets de discussion avec Stella. Je crois qu’elle dirait que le meilleur moyen, de convaincre les gens, c’est de travailler de l’intérieur. Et que le débat se poursuit. C’est une femme très intelligente, et nous comprenons son point de vue. Mais les gens intelligents ne sont pas toujours d’accord sur tout », argue Antoine.
 
Il remarque au passage que LVMH a déjà commencé à reprendre certaines idées de de Stella pour un éclairage durable des boutiques, dans leur énorme réseau de points de vente. Et attendez-vous à voir très bientôt certaines maisons commencer à produire des baskets sans colle – une préoccupation majeure pour Stella.
 
« C’est une grande amie à nous, mais quand elle était chez Kering, j’envoyais ma femme à ses défilés !! » s’amuse Antoine Arnault, dont la femme et super top Natalia Vodianova a figuré dans de nombreuses campagnes de publicité pour Stella McCartney. « Stella a des opinions affirmés, c’est clair, mais elle écoute notre point de vue et nous sommes très fiers de travailler avec elle », insiste-t-il. Malgré le fait que la créatrice a signé le "Fashion Pact" de Kering, alors qu’elle a pourtant quitté le groupe.
 
Il refuse de commenter les spéculations prêtant à Stella des gains en capitaux conséquents avec ces deux accords. « Ce n’est pas à moi d’aborder ce sujet. » Il ne s’impliquera pas dans l’opérationnel chez McCartney. En fait, on ne sait pas encore très bien dans quelle division de LVMH la marque va atterrir.
 
 
Changement climatique
 
À l’international, LVMH a déjà promis 5 millions d’euros pour aider à lutter contre les incendies en Amazonie. L’argent a été versé au gouvernement français, afin d’envoyer des avions en Bolivie. Le double de ce montant est consacré au programme Biosphère de l’UNESCO – qui aide les paysans locaux à reboiser, puisque la plupart des incendies sont provoqués de façon délibérée pour défricher les terres afin de cultiver du soja.
 
Ce qui nous amène à la Marche pour le Climat, inspirée par Greta Thunberg,  l’adolescente suédoise dont la grimace adressée à Donald Trump, après son allocution aux Nations Unies hier, est devenue virale. Le même Trump auquel Bernard Arnault a rendu visite le mois suivant son élection.
 
 « Nous soutenons la Marche pour le Climat, car les grandes sociétés doivent rendre des comptes et se montrer responsables. Les états jouent un rôle plus important, en tant qu’acteur économique majeur. Mais nous devons tous faire ce qui est juste. De plus, en tant que père de deux jeunes enfants, la nécessité de comprendre et d’essayer de faire mieux m’apparaît absolument évidente. En tant que grande entreprise, nous pouvons bien sûr contribuer - mais si nous faisons tous quelque chose, cela peut vraiment faire bouger les lignes. »

Interrogé par FashionNetwork sur son opinion concernant Greta Thunberg, Bernard Arnault a opté pour une approche différente de celle de son fils aîné. « Je crois qu’il s’agit d’une jeune femme très dynamique, avec une grande sensibilité concernant l’environnement. Mais elle s’exprime dans des termes absolument catastrophistes, ce que je trouve très démoralisant pour la jeunesse d’aujourd’hui ».
 
  
Berluti
 
Antoine a lancé un département de mode masculine chez Berluti en 2011, pour réinventer le bottier le plus célèbre de Paris en griffe couture pour hommes. Avec une stratégie sur cinq ans pour en faire une marque rentable dans le luxe masculin. Ce qui prend finalement un peu plus de temps, même si Antoine Arnault souligne que les objectifs de vente sont atteints et que Berluti passera en positif d’ici deux ans.. 
 

Berluti - Spring-Summer2020 - Menswear - Paris - © PixelFormula



« Berluti n’est pas très loin de la feuille de route initiale. C’est utopique de penser qu’on peut construire une grande marque de luxe en trois ans. Surtout une marque qui a l’ambition d’exister sur le terrain du luxe masculin haut de gamme. Peut-être que pour une marque de streetwear plus grand public, avec le bon créateur et le bon public, vous pouvez y arriver en trois ans. Mais pas dans le monde du luxe au masculin. Cela prend donc un peu plus longtemps que prévu, mais notre croissance est très rapide », insiste-t-il.
 
Le PDG de Berluti précise qu’au début de la décennie, Berluti faisait moins de 30 millions d’euros de chiffre d’affaire annuel, mais que la maison a multiplié ses recettes pratiquement par huit pour atteindre le chiffre confortable de 200 millions.
 
« De plus nous n’avons fait que doubler le nombre de magasins, et d’ici deux ans nous ferons des profits. Au passage, nous avons réussi à construire une marque qui durera, et qui est synonyme de très grande qualité pour la mode masculine. »
 
Il y a eu quelques haussements de sourcils devant ce que beaucoup ont perçu comme un choix peu cohérent pour la direction artistique (à deux reprises). Il y a d’abord eu Alessandro Sartori, un maître tailleur avec une touche italienne de gentleman excentrique. Son successeur Haider Ackermann était un avant-gardiste belgo-colombien qui s’est attiré des commentaires dithyrambiques avec des coupes luxueuses, mais décalées. Tandis que l’occupant actuel du poste, Kris Van Assche, s’est fait remarquer pour son mélange de pièces mi-urbaines mi-pop star chez Dior Homme.
 
« C’est toujours difficile d’expliquer pourquoi ça colle entre un créateur et un PDG. Avec Kris, nous avons l’équilibre parfait entre tradition et modernité. J’ai beaucoup de respect pour les créateurs qui sont capables de puiser loin dans l’historique, mais aussi de lui donner un tour nouveau. Kris a ce potentiel-là. Notre offre principale est permanent, en termes d’accessoires et de chaussures. Le prêt-à-porter, c’est un produit plus saisonnier. »
 
Au début de la décennie, plusieurs groupes – LVMH, Kering avec Brioni et les frères Fung avec Cerruti et plusieurs maison de Savile Road – prédisaient tous que la mode masculine haut-de-gamme était le nouveau secteur d’avenir. Avez-vous tous surestimé ce marché ?
  
« Dior Homme et Louis Vuitton ont connu une croissance très rapide. Pour les plus petites marques, le chemin est plus long, nos ressources et notre notoriété sont limitées. Mais nous ne nous attendions pas à atteindre les 500 millions en huit ans, jamais. Nous n’aurions pas la capacité de progresser autant, car nos produits reposent sur le savoir-faire d’artisans. On peut presque parler de croissance contrainte » répond-t-il en haussant les épaules.
 
Berluti reste une entreprise à la distribution restreinte, avec seulement 60 boutiques, dont un nouveau magasin à Isetan depuis la semaine dernière. Il y a « un tout petit peu de ventes en gros », ajoute-t-il, mentionnant The Webster à Miami, Bergdorf Goodman à New York, et de grosses enseignes au Brésil et au Vietnam. Mais les quatre grandes boutiques de la maison à Honk Kong ont dû fermer à de nombreuses reprises, compliquant les affaires.
 
Berluti s’est lancé l’année dernière dans le commerce sur le web, avec  des activités aux USA, en Europe et au Japon. Cela représente un pourcentage de ventes à un chiffre.
 
« Notre e-shop fonctionne très bien. Nous ne proposons pas toute la collection, mais les chaussures, oui. Certains commandent deux paires et en renvoient une. Certains prennent même trois paires ! » Une collaboration avec Ferrari pour des chaussures de conduite a aussi d’excellents résultats. « Quand nous avons commencé à en parler avec Yaki Elkann et Lapo, nous avons pensé qu’il fallait faire un essai, un tour de piste pour voir. Ça s’est tellement bien passé que nous avons sorti une deuxième série. Notre chaussure vient d’être présentée cet été sur le compte Instagram de Ferrari et cela a été une très bonne surprise : il y a eu plus d’un million de vues. Je suis convaincu que beaucoup de clients ont pensé que c’était la nouvelle chaussure officielle Ferrari. Mais de fait tous ceux qui s’offrent une Ferrari SP1 reçoivent également une paire de Berluti avec leur nouvelle voiture. »
 
 
Loro Piana
 
Antoine est devenu président de cette marque dès 2013, quand LVMH en a fait l’acquisition. Cette entreprise avait alors la réputation d’être très bien gérée. Il a d’abord considéré que sa mission était d’intégrer la marque italienne dans le groupe français.   
 
« J’ai encouragé et contribué à l’acquisition, car nous étions bons amis avec Sergio et Pierluigi (Piana). J’ai un grand respect pour cette marque familiale. Puis je suis devenu président-directeur général, et j’allais à Milan toutes les semaines jusqu’en 2006. »
 
« Nous avons finalement trouvé un PDG passionné, Fabio d’Angelantonio. Je suis désormais président non exécutif. Cette marque a d’excellents résultats. Ce n’est pas un bateau de croisière, c’est un brise-glace, qui avance en ligne droite. Pas de collaborations mode, car elle s’adresse aux clients qui cherchent une alternative aux griffes tendance. »
 
Pourquoi ne jamais présenter de défilé ?
 
« C’est une marque discrète, et pas tape-à-l’œil … les clients ne veulent pas de défilé, nous non plus, et Sergio non plus. »
 
   
LVMH
 
Antoine est au Board de LVMH depuis une décennie. Il y a dix ans, alors qu’il était chez Vuitton, il a récolté des lauriers pour sa campagne innovante "Core Values" – mettant en scène des icônes comme Mikhail Gorbatchev ou encore des grands du football comme Maradona, Pelé et Zidane, en train de jouer ensemble au babyfoot. Il est aussi le père d’une autre réussite remarquée, les Journées particulières, qui ouvrent les portes de nombreuses maisons LVMH au grand public. La quatrième édition a attiré l’an passé plus de 150 000 personnes. Il ne faut pas oublier qu’il y a dix ans, il n’était pas rare de voir un Parisien branché effectuer quelques gestes de robot à la seule mention de LVMH, suggérant que quiconque travaillait là-bas devait forcément être un ringard mécanique et trop corporate
 
« L’idée est venue de discussion avec nos employés qui se demandaient pourquoi tant de gens avaient une vision si faussée de LVMH. Nous faisons de beaux produits, réalisés avec le plus grand soin, et pourtant le grand public ne nous connaît pas. Alors je me suis dit : pourquoi ne pas inviter les gens, pour leur montrer ce que nous faisons vraiment, et tout le soin que nous y mettons ? Je pense que cela a beaucoup joué pour changer le regard du grand public sur notre entreprise », déclare-t-il.
 
Antoine a également participé à créer la Charte des mannequins, en travaillant pour une fois avec Kering pour lutter contre le harcèlement dont peuvent être victimes les jeunes tops models : « Les résultats empiriques nous montrent que ça fonctionne plutôt bien. Ça ne peut pas être parfait, mais la plupart des problèmes qu’on nous a rapporté la saison dernière étaient liés aux transports et à des taxis qui manquaient, etc... Je ne dis pas qu’il n’y a pas eu d’incidents, mais ce que je sais, c’est qu’au sein de LVMH, les mannequins sont bien traitées », insiste-t-il. Il souligne que Kering et LVMH ont fait une importante réunion de brainstorming avec des psychiatres, le ministère de la santé et des agents de mannequins l’été dernier à Paris.
 
Quand on lui demande de décrire sa journée type, il répond : « Comme la plupart des hommes d’affaires, je me lève et j’emmène mes enfants à l’école. Je travaille dur toute la journée, et j’espère être rentré à temps pour jouer un peu avec eux le soir, dîner avec ma femme et regarder Netflix ! »
 
Père de deux garçons, Maxim et Roman, c’est désormais avant tout un homme dévoué à sa famille, et son propre père qualifie le conglomérat géant où il travaille d’ "entreprise familiale", bien que LVMH soit côté à la bourse de Paris depuis plus d’un quart de siècle. « Oui, nous voyons cela comme une entreprise familiale. Tout comme mes trois frères et sœur. Nous voulons conserver ce formidable environnement créé par mon père, et le développer pendant encore une génération. Et qui sait, peut-être un jour pour nos propres enfants. »

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