Amazon engrangerait 6,6 milliards d'euros en France, selon Kantar

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
8 avr. 2019

Amazon aurait contribué l’an passé à 25 % de la croissance du e-commerce tricolore (estimé à 38 milliards d'euros, + 11 % en 2018), les Français ayant dépensé sur le portail du géant américain 6,6 milliards d’euros, selon le cabinet d'études de marché Kantar Worldpanel. Et cela malgré un panier moyen plus réduit que sur la plupart des sites, relève l’étude basée sur un échantillon de 12 000 Français de 18 ans et plus et dévoilée le 26 mars dernier lors de la journée de conférences "Disrupting the Future" à Paris.

En termes de montant moyen par commande, Amazon arrive ainsi en bas de classement avec environ 35 euros moyenne, derrière Darty (223 euros), la Redoute (76 euros), Zalando (66 euros), Vente-Privée (54 euros), Showroomprivé (47 euros), Rakuten (43 euros) et Groupon (37 euros). Néanmoins, l’entreprise américaine, qui réalise 11 % de son chiffre d’affaires international en France, compense largement ce résultat par le nombre d’achats effectués.

21,5 millions de Français auraient déjà acheté au moins une fois sur Amazon, soit un taux de pénétration de 43 %. Ce ne sont pas moins de 17,3 % de parts de marché du web tricolore, si l’on exclut les enseignes de grandes surfaces alimentaires. Ce n’est que loin derrière qu’arrivent Cdiscount (8 %), Vente-Privée (3,3 %), Fnac (2,6 %), Darty (2,3 %), Showroomprivé (2 %), La Redoute (1,7 %) et Boulanger (1,7 %).

Une part de marché notamment soutenue par les offres de livraison du portail, et en particulier par son fameux programme Prime qui est, pour Amazon, synonyme d’un nombre accru de dépenses. Selon Kantar, un abonné achète en moyenne 16,3 fois dans l’année sur Amazon, contre 8,8 fois « seulement » pour un non-Prime. Ainsi, les 24 % d’acheteurs Prime français pèseraient 44 % des sommes déboursées sur le site dans l’année.

Mais alors qu’Amazon a fait de la vente au détail l’un de ses fers de lance, c’est bien son activité marketplace qui générerait 80 % de sa croissance. Cette dernière accaparerait aujourd’hui 8,4 % du marché en ligne français, ce qui reste néanmoins toujours inférieur aux 8,9 % de son activité retail pure, celle-ci reposant de manière croissante sur les marques propres régulièrement lancées par Amazon, y compris dans la mode et les cosmétiques.

Ces chiffres avancés par Kantar Worldpanel pourraient montrer à l’avenir un nouveau renforcement de la perception d’Amazon. Pour l’heure, sur les 12 000 clients français consultés, 91 % disent connaître Amazon (+2 points sur un an), 67 % envisagent d’y acheter un produit (+2 points), 42 % disent que leur prochain achat passera par le portail (+2 points) et 31 % se souviennent avoir rencontré une publicité du site ces deux derniers mois (+4 points).