A Copenhague, l’industrie de la fourrure croit en son avenir

Gucci, Michael Kors, The Kooples, trois griffes parmi d'autres qui ont annoncé récemment leur volonté de renoncer à la fourrure dans leurs collections. Un début de mouvement qui trotte forcément dans la tête des spécialistes, à l’instar de Kopenhagen Fur, l’organisation coopérative danoise qui se veut le plus gros vendeur de peaux au monde, frôlant le milliard d'euros en valeur en 2017, via sa maison de ventes aux professionnels.


Manteau fourrure et denim de Shangquian Xu, gagnante du concours Imagine Talents 2018 - Kopenhagen Fur

Comme chaque année, la dernière Fashion Week hivernale de Copenhague était l’occasion pour ce secteur d’activité historique au Danemark de s’exprimer dans un climat local serein, qui tranche avec les tensions croissantes autour de l'utilisation de la fourrure dans la mode sur la scène internationale. Outre une banderole brandie devant l'entrée d'un défilé By Malene Birger, les militants de la cause animale se faisaient discrets dans la capitale danoise.

La présence de Kopenhagen Fur était elle en revanche marquée par deux défilés, l’une d’une marque propre créée en 2012, Oh ! byKopenhagen Fur, et l’autre du concours Imagine Talents. Deux soirées illustrant la volonté de la coopérative d’occuper le terrain en martelant un message de créativité et de proximité avec la jeune génération, deux axes majeurs de la stratégie mise en place pour résister à la vague anti-fourrure.

« S'il y a ces décisions de certaines marques et certains pays (la Norvège a voté la fermeture progressive des fermes d'élevage pour la fourrure en janvier), c'est certainement que nous avons mal fait notre travail d'information, estime Julie Maria Iversen, VP Design and Creativity de la coopérative danoise. Cela nous encourage à améliorer encore notre communication sur la dimension durable de notre industrie face au tout-pétrole de la fausse fourrure, ou encore sur la créativité que nos matières permettent », ajoute-t-elle.

Le groupement rassemblant 4 000 fermes d'élevage (dont un peu plus de 1400 sur le sol danois), avec pour spécialité le vison, affirme ne pas connaître de recul, « n’ayant jamais vendu autant de peaux », selon un porte-parole. Une dynamique qu’elle compte amplifier notamment avec des investissements toujours plus conséquents sur la création et le marketing.

Oh ! by Kopenhagen Fur est l’illustration de la démarche du groupement pour séduire une nouvelle clientèle. Lancée en 2012 comme marque d’accessoire, la label féminin a élargi son offre au prêt-à-porter avec un parti pris : travailler la fourrure par touche, pour que les produits restent accessibles, avec un style jeune, comme une première approche pour les plus jeunes consommatrices. Revendue via son site et un réseau multimarque, la marque entend véhiculer une approche moderne de la fourrure, avec une portée nationale seulement pour l’instant.
 
Mais c’est l’autre défilé qui illustre le travail, international cette fois, réalisé par Kopenhagen Fur. Présenté pour la première fois sous la forme d’un concours, pour un impact médiatique plus fort, le programme Imagine Talents existe depuis quatre ans. Regroupant 14 écoles de design internationales, il a pour vocation d'éveiller l’intérêt des futurs créateurs pour la fourrure. Les équipes se déplacent pour animer des masterclass et le studio accueille également les professeurs à Copenhague pour les former aux nouvelles techniques.


Dans les coulisses du défilé Imagine Talents 2018 - Kopenhagen Fur
 
Un studio dirigé par Julie Maria Iversen, qui est la clé de voûte marketing de Kopenhagen Fur aujourd’hui. « La nouvelle ambition pour nous est de passer du statut de maison d'enchères de fourrure à maison de fourrure, en intervenant sur tous les maillons de la chaîne », explique la représentante de la coopérative. Outre sa propre marque  commerciale, Kopenhagen Fur développe donc en interne des collections annuelles à destination des professionnels, « des expérimentations que nous poussons assez loin pour inspirer les marques, y compris les plus grandes maisons pour lesquelles nous préparons une collection très secrète et exclusive », explique la vice-présidente design et créativité.

En mettant également à disposition des griffes ses archives et échantillons, Kopenhagen Fur veut renforcer la proximité avec les marques afin d'éviter de nouvelles désaffections dans le camp de la fourrure. Maintenir le lien avec les maisons existantes et le créer avec les futurs créateurs, « c'est la meilleure des communications », estime Julie Maria Iversen. « L'information qui est la plus efficace, c'est celle qui passe par une tierce personne, pas par nous directement, c'est pour ça que nous avons besoin de ces ambassadeurs », explique-t-elle. 

Une stratégie affinée ces dernières années autour de la créativité et de la modernité de la fourrure, mais qui n'évoque pas tellement la question centrale de la cause animale. Pour cette partie, Kopenhagen Fur s'appuie sur l'organisation européenne à laquelle elle appartient, Fur Europe. Cette dernière a ainsi commencé à lancer en 2015 un label de certification baptisé "Welfur", à partir d'études scientifiques indépendantes sur le "bien-être" des animaux élevés dans les fermes initiées dès 2009. Les premières fermes danoises ont intégré le protocole dès 2017, selon une série de normes sur les conditions de vie des bêtes étudiées lors d'inspections. Kopenhagen Fur, parmi d'autres acteurs de la filière, s'engage à ne plus commercialiser de fourrures non certifiées à partir de 2020. 

Un label dont certains jugent qu'il arrive tard dans le débat déjà bien engagé, et dont d'autres doutent qu'il sera suffisant aux yeux de l'opinion publique et de certains politiques. A Copenhague, on ne se montre pas inquiet sur la question. « Il y a toujours eu des anti-fourrures », estime un porte-parole de la coopérative qui entretient par ailleurs ses relations avec les politiques locaux, leur faisant visiter des fermes et arguant que la filière génère directement 6000 emplois dans le pays, et environ 20 000 indirectement.

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