"Qui veut être mon associé ?" : pourquoi certaines marques font marche arrière

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
21 févr. 2020

Le 11 février dernier, Justine Hutteau et Thomas Méheut, les créateurs de la marque française de cosmétiques naturels Respire participaient à l'émission de M6 Qui veut être mon associé ? qui permet à des entrepreneurs de lever des fonds auprès d'un jury de chefs d'entreprise qui endossent le rôle de "business angels". Le duo fondateur de Respire qui voulait développer des moules de flacons biodégradables demandait aux investisseurs présents sur le plateau télé 100 000 euros contre 5 % du capital de leur jeune société. Carton plein puisque Catherine Barba, experte du commerce électronique et de la transformation numérique, Frédéric Mazzella, le créateur de Blablacar, et Marc Vanhove, patron des Bistrots Régent, ont répondu favorablement à leur demande.

Seulement voilà l’émission a été tournée en juin dernier et depuis Respire a bien grandi. La marque a tour à tour investi les Monoprix, les Sephora et écoulé 500 000 produits.

"Grâce à cela, nous avons autofinancé notre croissance et les projets de packagings écoresponsables. Nos flacons sont maintenant fabriqués à partir de plastiques 100 % rebroyés. Et nous avons lancé nos recharges de déodorant, fabriquées à partir de briques de lait recyclées qui évitent de racheter de nouveaux flacons et qui économisent 77 % de plastique (…). C’est pourquoi nous avons décidé de mettre en suspens les discussions autour des investissements dans Respire", explique la marque via son compte LinkedIn.

Et Justine Hutteau de préciser à FashionNetwork.com que la marque qui vient de clôturer son premier exercice (chiffre d'affaires non communiqué) préfère pour l'instant avoir recourt à l'endettement, c'est-à-dire au prêt bancaire.

Née grâce au financement participatif - c'est d'ailleurs à ce moment là que les équipes de la marque ont été contacté par la production de l'émission - Respire, qui maîtrise parfaitement l’art des réseaux sociaux et consulte très fréquemment sa communauté pour créer de nouveaux produits, s’est tout de même offert une visibilité qu’Instagram, LinkedIn et les autres ne lui permettent pas. En effet, le 11 février, Qui veut être mon associé ? a attiré 1,6 million de téléspectateurs et réalisé 8 % de part d’audience.

Un chiffre en recul certes par rapport à la semaine précédente, mais qui permet à Respire de se faire connaître de la fameuse femme responsable des achats, que les spécialistes de l’audience appellent encore parfois "la ménagère".

Justine Hutteau même si elle ne connait pas précisément le profil des acheteurs explique que pendant l'émission Respire  : " a fait 2 000 ventes de déodorants mais aussi de crèmes solaires, de shampooings solides et de savons surgras... Sur les savons, un produit sur lequel nous n'avons même pas communiqué, nous sommes en rupture de stock jusqu'à mars. Et lors de la diffusion de l'émission nous avons 100 000 visites sur notre site".

Scénariser les rouages de la levée de fonds

Autres participants, autre histoire d'une levée de fonds télévisée qui n'aboutira pas, celle de Urban Circus. Quentin Xavier et Henri de Kergorlay, les fondateurs de cette marque de mode dédiée à la mobilité urbaine qui propose des vêtements à la fois design et techniques, avait réussi à convaincre Marc Vanhove et Marc Simoncini (créateur de Meetic) d’investir 500 000 euros dans leur projet.

Une entrée au capital à laquelle ils ont décidé de mettre fin. "Et non ce n’est pas si simple de lever des fonds à la télé ! Il y a les dessous cachés, avec les nombreuses conditions, clauses ou encore des pactes d’actionnaires… des contrats qui peuvent paralyser une entreprise (les épisodes de Qui veut être mon associé ? ont été tournés en juin dernier, ndlr)", indiquent les fondateurs de la marque dans un communiqué daté du 17 février. Ils soulignent cependant qu’après la diffusion de leur passage dans l’émission le 4 février dernier, d’autres investisseurs se sont manifestés. Une levée de fonds d’un montant de 800 000 euros pourrait ainsi aboutir en mars prochain.

Le jeune entrepreneur Hubert Motte a lui aussi fait savoir qu'il ne donnera pas suite à la proposition d'investissement des jurés du programme télé de M6. L'homme de 26 ans avait présenté sa marque La Vie est Belt, des accessoires de mode en matières recyclées façonnés par des personnes en situation de handicap, et avait obtenu 60 000 euros contre 9 % du capital. Mais deux jours après la diffusion de son passage le 28 janvier dernier, il écrit sur Twitter : "Nous avons décidé de ne pas concrétiser l'entrée au capital des investisseurs mais restons en lien avec eux et les remercions sincèrement pour leur soutien. Nous mesurons la chance d'être indépendant et souhaitons le rester. L'aventure grandit grâce à vous ! Merci".

Diffusée les mardis soir sur M6, l’émission Qui veut être mon associé ? compte parmi les jurés/investisseurs Marc Simoncini, Delphine André, qui dirige l’entreprise de transports et de logistique GCA, et Éric Larchevêque, le fondateur de Ledger, une entreprise spécialisée dans les solutions de sécurisation des portefeuilles de crypto-monnaies. Qui veut être mon associé ? surfe donc sans complexe sur l'intérêt grandissant que portent les Français à l'entreprenariat. Rien qu’en 2019 ce sont 815 257 sociétés, principalement des micro-entreprises, qui ont vu le jour en France, un bond de 17,9% par rapport à 2018.

L’émission présentée par Julien Courbet, et dont la diffusion a débuté le 14 janvier dernier, a attiré d’autres candidats à la levée de fonds comme Juliette Babelot, qui demandait 80 000 euros contre 8 % du capital de sa marque Les capuches à mémé, des capuches de pluie pliables. Si elle n’a pas convaincu les investisseurs, la créatrice Sarah Da Silva Gomes a de son côté, avec sa marque de prêt-à-porter destinée aux personnes en situation de handicap baptisée Constant et Zoé, réussi à lever 250 000 euros. Reste à savoir où en sont les entreprises ayant récolté des fonds dans leur développement après cette exposition médiatique.