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Xavier Prudhomme (Bonobo) : « Agrandir les surfaces de vente, en centre-ville comme en périphérie »

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4 sept. 2017

Alors que Bonobo martèle son ancrage auprès des millenials par le biais d’une nouvelle campagne d’envergure, Xavier Prudhomme, directeur de la marque, fait le point sur le développement de l’enseigne spécialiste du jean - appartenant au groupe Beaumanoir -, entre le remodelage du réseau français et le relais de croissance que représente le marché chinois.


Xavier Prudhomme - Bonobo


FashionNetwork : Comment évolue le parc de magasins de Bonobo ?

Xavier Prudhomme : Le réseau compte à ce jour un peu plus de 400 magasins, dont environ 360 en France. Nous aurons ouvert 18 magasins en 2017. L’enseigne est davantage engagée dans une gestion du parc, qui est déjà conséquent : des transferts de boutiques et des rénovations sont au programme, dans l’optique d’agrandir les surfaces de vente, en centre-ville comme en périphérie.

Bonobo s’oriente notamment vers les ZAC, via l’implantation du concept multi-enseigne du groupe Beaumanoir, Vib’s, dont les points de vente s’avèrent très performants. Un combo de marques (Bonobo, Cache Cache et Bréal) qui émane d’une demande de nos consommateurs, qui bénéficient de plus d’espace et d’un certain confort d’achat. Dans ce cadre, une petite dizaine de magasins passent cette année du centre-ville à la périphérie.

FNW : Vous quittez petit à petit les centres-villes ?

XP : Pas du tout, on n’abandonne pas pour autant ce type d’emplacement, puisque la marque a dorénavant vocation à y ouvrir des adresses plus qualitatives, c’est-à-dire des flagships situés dans des rues clé. Ainsi, Bonobo s’est installé à Rouen cette année, rue du Gros-Horloge (au numéro 37, ndlr), un magasin déjà inscrit dans le top 5 de notre réseau en termes de performance commerciale. Et en novembre, on inaugurera un flagship à Nantes, dans la rue Crébillon.

Le jean, la pièce maîtresse du vestiaire de la marque du groupe Beaumanoir - Bonobo


FNW : Quels nouveaux marchés ciblez-vous à l’étranger ?

XP : A l’international, nous sommes surtout concentrés sur le développement en Chine, un pays très important pour le groupe. Bonobo y totalise déjà une trentaine d’adresses et l’on aura installé une dizaine de nouveaux points de vente d’ici février 2018. La Chine présente un potentiel considérable, c’est notre priorité, même si nous regardons également d’autres nouveaux marchés.

FNW : Côté produit, comment évolue votre stratégie ? Le jean a-t-il toujours la cote ?

XP : Nous travaillons pour davantage de renouvellement de notre offre, avec toujours un focus sur le jean, notre produit phare. Alors que le marché du textile est en voie de stabilisation, celui du jean est attractif et en progression. Il est même en révolution, on sent une grosse effervescence lors des salons, les fournisseurs sont impliqués, notamment en ce qui concerne le développement durable. On utilise par exemple des noyaux de fruits pour le traitement des jeans, ce qui élimine l’usage d’eau et de produits chimiques. Notre objectif est d’utiliser 100 % de coton responsable pour l’ensemble des collections d’ici 2022.


La nouvelle campagne ciblant les jeunes urbains - Bonobo


FNW : Cela rejoint-il également une demande de vos clients ?

XP : Les millenials sont en attente de transparence, donc on communique sur ce que l’on met en place. Une génération qui, de plus, bouleverse les codes : le jean a été l’apanage des rebelles, porté dans une posture d’opposition; les millenials sont eux davantage ancrés dans l’optimisme. Ce qui change également les codes de la communication.

FNW : Pourquoi était-il important pour vous de cibler et caractériser les jeunes urbains dans votre nouvelle campagne ?

XP : Bonobo est une marque jeune (créée en 2006, ndlr). Nous relançons une grande campagne car il est nécessaire de travailler sur sa notoriété, avec une présence particulière sur le digital. Nous appliquons le principe du « bottom-up » (approche ascendante), c’est-à-dire que tout projet part du client et/ou de nos collaborateurs. En ce sens, nous lançons aussi pour la 8e saison un casting parmi les clients pour identifier nos ambassadeurs.

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