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Lionel Tixeire
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29 mars 2017
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Mulberry fait à son tour le pari de l'Asie pour assurer sa prospérité

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Lionel Tixeire
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29 mars 2017

L'Asie, terre de salut pour Mulberry ? Le label britannique a annoncé mardi 28 mars le lancement d'une structure dédiée au marché asiatique dès le 3 avril prochain. La griffe, encore convalescente, avait déjà déclaré en décembre dernier que l'Asie serait clef pour la stratégie de croissance du groupe.

Mulberry - automne-hiver 2017 - femme - Londres - © PixelFormula


Baptisée Mulberry (Asia) Limited, l'entreprise est créée dans le cadre d'un accord avec Challice Limited, qui gérera l'activité du groupe à Hong Kong, en Chine et à Taïwan. Mulberry contrôle 60 % du capital de cette coentreprise, et Challice les 40 % restants. Pour rappel, Challice n'est autre que le principal actionnaire de Mulberry, dont il détient 56 % du capital. Qui plus est, son actionnaire de contrôle est le même que l'ancien distributeur de Mulberry dans la région, à savoir Club 21.

Alors que la nouvelle structure débutera son activité à Hong Kong le lundi 3 avril, une filiale en Chine ainsi qu'un bureau à Taïwan devraient compléter la présence du groupe dans le courant de l'année, une fois acquises les licences d'activité nécessaires dans ces pays. La nouvelle entreprise exploitera initialement quatre magasins (deux en Chine, un à Hong Kong et un à Taïwan) et gérera les activités de gros de la marque dans la région, qui sont soutenues par le site Mulberry.com en chinois et par une plateforme omnicanal.

Ce lancement sera accompagné d'un investissement "significatif" en marketing à travers le nord de l'Asie, selon la marque. Outre des initiatives marketing locales, Mulberry prévoit d'investir environ 3 millions de livres (3,5 millions d'euros) en soutien à l'activité au cours des deux prochaines années. Le réseau de magasins de la marque sera renforcé avec un nouveau point de vente à Shanghai ainsi que par le transfert de ses magasins existants à Hong Kong et Beijing.

Il ne s'agit pas seulement de s'assurer de la progression des ventes dans la Grande Chine, mais aussi de faire en sorte que les consommateurs chinois, qui effectuent de plus en plus leurs achats de produits de luxe à l'étranger, incluent Mulberry dans leur liste de magasins à visiter lorsqu'ils voyagent à l'international.

Thierry Andretta, le PDG de Mulberry, a déclaré que l'entreprise a identifié des opportunités de croissance significatives dans la région. Ce sentiment fait écho à celui de Jimmy Choo, qui a aussi fait de la Chine l'un de ses principaux leviers de croissance. Mulberry et Jimmy Choo font toutes deux partie de la seconde vague de griffes de luxe occidentales souhaitant profiter d'un marché potentiellement énorme. Il s'agit d'entreprises qui n'avaient pas les ressources nécessaires, au tournant du siècle, pour installer leurs magasins sur les meilleurs emplacements. D'une certaine manière, cela n'a pas été forcément une mauvaise chose pour elles.

Mulberry souhaite séduire les consommateurs chinois avec ses sacs - DR


Alors que les grands noms du luxe mondial ont surfé sur la croissance du marché chinois, certains d'entre eux se sont développés de manière trop rapide, et se sont retrouvés avec des boutiques situées dans des centres commerciaux peu fréquentés. Les mesures prises par les autorités chinoises contre les dépenses somptuaires ont par ailleurs affecté le secteur du luxe, alors que des problèmes spécifiques ont touché les griffes de luxe à Hong Kong.

Prada a ainsi révélé l'été dernier que ses ventes dans la Grande Chine avaient chuté de 25 %. Le label Burberry a lui aussi été déçu par la croissance chinoise, même si le marché s'est quelque peu repris récemment. Et c'est dans ce contexte de relance que les derniers arrivés en terre asiatique espèrent tirer leur épingle du jeu. Ils peuvent en effet se servir des erreurs commises par leurs aînés en vue de mieux appréhender sur ce qu'il faut et ne pas faire sur le marché chinois.

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