Saint Laurent : le réseau à l'enseigne en bonne forme, excepté en Europe

En 2017, Saint Laurent engrangeait 1,502 milliard d'euros de ventes, en hausse de 23 % sur un an. Au premier trimestre 2018, la deuxième marque du groupe Kering, derrière le mastodonte Gucci, affiche 408 millions d'euros de chiffre d'affaires, soit une progression à taux de change constants de 19,6 % (+12 % reportés dans les comptes). Elle accuse donc une décélération du rythme de croissance de ses ventes.


Saint Laurent vise une vingtaine d'ouverture à l'enseigne en 2018 - Saint Laurent

La marque, emmenée par l'esprit créatif d'Anthony Vaccarello, avait habitué les observateurs à des croissances au-delà des 20 %. Aussi, le fait que la marque affiche un recul de 1 % de ses ventes retail en Europe de l'Ouest au premier trimestre marque les esprits. Jean-Marc Duplaix, directeur financier du groupe Kering, relativise toutefois, à l'occasion de la présentation des résultats aux analystes financiers, ce ralentissement de Saint Laurent.

« Nous avons derrière nous plusieurs trimestres de croissance fortes en Europe, explique le dirigeant. Nous avons eu des croissances entre 29 % et 46 % au cours des trois dernières années. Il faut prendre en compte ces progressions importantes, couplées à la baisse de la présence touristique en Europe, pour expliquer cette performance. La clientèle locale est toujours présente, solide et encourageante. On ne doit pas être focalisé sur l'Europe. Il y a eu un rapatriement de la consommation des clients chinois (qui pèsent pour près d'un tiers du marché mondial du luxe) vers les autres régions, en particulier la zone Asie-Pacifique », estime Jean-Marc Duplaix.

De fait, le chiffre d'affaires retail, qui représente 63 % des ventes de la marque au premier trimestre, progresse de 27 % en Amérique du Nord, de 23 % au Japon, qui semble de nouveau prisé par les Chinois, de 24 % en Asie-Pacifique, avec un bel élan à Hong Kong, et de 17 % dans le reste du monde. Une croissance globale qui est, selon Jean-Marc Duplaix, « bien équilibrée entre progression à périmètre comparable et ouvertures de magasins ».

Saint Laurent a en effet ouvert six magasins au cours du trimestre dernier pour attendre 190 points de vente gérés en direct. Ces inaugurations ont concerné l'Amérique du Nord et l'Asie, et la marque table au total sur l'ouverture d'une vingtaine de points de vente à l'enseigne en 2018. En France, aucune date n'a pour l'heure été donnée pour celle de la boutique de la rue Saint-Honoré, qui va prendre la place de Colette.

« Francesca Bellettini (PDG de Saint Laurent, ndlr) a été très claire et transparente sur le fait que la croissance de Saint Laurent serait aussi portée par l'expansion du réseau, considérant qu'il existe certaines régions dans lesquelles nous ne sommes pas au niveau que nous souhaitons pour la marque. Et vous pouvez compter sur Francesca et son équipe pour tenir compte de ce qui se passe dans les différentes régions et prendre les mesures nécessaires pour nourrir la croissance en comparable », a commenté le directeur financier du groupe Kering.

La visibilité internationale s'appuie sur une communication forte, la marque enrôlant notamment Kaia Gerber pour l'automne-hiver et s'offrant un défilé à New York en juin. La griffe développe également sa présence commerciale sur le net, avec une dernière version de son site lancée il y a moins de six mois qui lui permet d'être active dans une cinquantaine de pays, mais aussi une présence sur Toplife, la plateforme chinoise de Farfetch et JD.com en Chine, qui doit lui permettre d'accélérer dans l'Empire du Milieu.

Jean-Marc Duplaix s'est montré optimiste concernant un retour à la croissance des ventes en Europe de l'Ouest, glissant que « nous avions une tendance douce en 2017 aux Etats-Unis ». « Francesca a décidé de contrer cela en prenant des mesures en termes d'organisation et nous voyons maintenant les bénéfices d'avoir pris quelques décisions rudes qui ont mis plus sous pression le réseau et l'équipe. Et c'est encourageant pour l'Europe. Je suis sûr que nous pouvons regagner des points en comparable en Europe. »

La situation n'est cependant pas morose sur le Vieux Continent, qui reste le premier marché de la marque (36 % du chiffre, contre 29 % en Asie-Pacifique, 21 % en Amérique du Nord et 8 % au Japon). Les ventes en gros de Saint Laurent ont bondi de 32 %, menées par l'activité en Europe de l'Ouest. Saint Laurent glisse au passage avoir apprécié les bonnes performances de son sac Niki, la maroquinerie restant le premier segment de la griffe (58 % l'an dernier), devant le prêt-à-porter (19 %) et la chaussure (14 %).

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