Rapport image/prix: Kiabi, Sephora et Décathlon grands vainqueurs

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
27 févr. 2013

Si les Français se montrent très attentifs aux prix, certaines enseignes parviennent à s’arroger une image de prix bas, quand bien même ces derniers sont dans la moyenne du marché, voire très au-dessus. C’est ce qu’indique le 6ème baromètre sur l’image/prix d’OC&C Strategy Consultants, qui analyse notamment les secteurs de l’habillement, de la beauté et du sport.

Dans l’habillement féminin, Zara montre à cet égard une forte puissance de frappe: si les Français prêtent bien à l’enseigne espagnole des prix supérieurs à la moyenne du marché, ils sous-estiment très largement la réalité des prix pratiqués. Constat d’autant plus surprenant que le grand rival H&M, dans l’esprit des consommateurs, se voit attribuer des prix comparables à ceux de Zara, quand en réalité ils sont inférieurs au prix du marché. "Une façon de comprendre ce résultat est qu’H&M est tellement parvenu à ancrer son image à des produits de mode que, même s’ils sont proposés à bas prix, les gens leur associent des prix plus élevés", explique Jean-Daniel Pick, associé d’OC&C Strategy Consultants. "Et cela alors que c’est H&M qui communique sur ses bas prix, tandis que Zara se fiche d’être perçu comme cher, puisque ses produits le sont effectivement".

Outre Zara, Etam et Promod parviennent également à installer chez le consommateur l’image de prix inférieurs à ceux réellement pratiqués. A l’opposé, outre H&M, Camaïeu et C&A se voient attribuer des prix supérieurs à ceux pratiqués. De même que 3 Suisses, et surtout La Redoute qui, bien que pratiquant des tarifs 30% moins chers que la moyenne, est associé par les consommateurs à des prix comparables à ceux d’H&M, Cache Cache et même Promod. "Il y a des écarts énormes dans les prix des enseignes de mode", résume Jean-Daniel Pick. "Mais cet écart est beaucoup plus réduit dans l’esprit des consommateurs".

Du côté des enseignes de l’habillement pour la famille, le constat est différent. "Toutes les enseignes ont gagné la bataille de l’image/prix", pour Jean-Daniel Pick. "Même les hypers, incarnation même du prix bas, sont battus par les spécialistes du secteur". Carrefour, Gemo, La Halle et surtout Kiabi sont ainsi parvenus à être associés par le consommateur à des prix inférieurs à ceux du marché. Un succès permis par une lutte permanente et remarquée pour maintenir en magasin des offres à bas prix, sur un marché que le consommateur sait très concurrentiel.

En revanche, sur le front de la beauté, un seul grand acteur s’en tire avec brio: Sephora. Seule l’enseigne du groupe LVMH est associée par les consommateurs à des prix inférieurs à ceux du marché. Si Nocibé et Marionnaud affichent un niveau honorable, la situation est plus délicate pour Passion Beauté, Beauty Success et Douglas. Sans parler des grands magasins, dont l’image haut de gamme associe des prix bien supérieurs à ceux réellement pratiqués. Le succès de Sephora est notamment expliqué par l’association entre la qualité de l’expérience client et la mise en avant constante d’une marque propre accessible et qualitative. Choix qui permet à l’enseigne de creuser peu à peu l’écart avec ses challengers.

Cette stratégie de la marque propre profite également, dans le sport, à Décathlon. Là encore, l’enseigne est la seule à être associée à des prix inférieurs à la moyenne du marché. Si Go Sport avoisine la moyenne, Intersport, Sport 2000 et surtout Twinner affrontent des images/prix négatives. "Décathlon a su travailler son image dans la durée", souligne Jean-Daniel Pick. "Avec une offre de marque assez courte aux prix du marché, mais en sachant raconter une histoire via ses classements par prix, et en mettant en avant ses propres marques à bas prix, là où d’autres les cachent en bas de rayons".

"Il est important de garder à l’esprit qu’une bonne image/prix n’est pas qu’une affaire de communication", insiste Guy-Noël Chatelin, associé d’OC&C. "Il s’agit d’un ensemble de leviers que la marque peut actionner pour impacter la rétine et l’esprit du client. Et il faut se montrer prudent: cela prend moins de temps d’abîmer une image prix que de la construire".