New Balance passe à l’offensive retail en Europe

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
30 mars 2016

La symbolique était forte. Lorsqu’en 2014 New Balance décidait de revenir en direct dans le football (le soccer), le groupe américain marquait son ambition d’activer son potentiel de développement à l’international. Jusque-là, la marque américaine, reconnue comme un spécialiste de la course à pied, ne développait que très peu son potentiel multisport au global.

Depuis l’an dernier, la société indépendante, qui revendiquait un chiffre d’affaires de 3,3 milliards de dollars en 2014, a changé de ton. Au-delà du football, sa dernière campagne « Always in Beta » s’avère plus agressive. Et pour accompagner cette ambition, le groupe dévoile une stratégie retail définitivement offensive en Europe.

« Ce n’est pas un nouveau métier pour New Balance, explique Olivier Motteau qui, au sein de New Balance Europe, Moyen-Orient, Afrique, est en charge des relations avec les distributeurs, mais aussi depuis quelques mois du développement du réseau à l’enseigne. La société compte environ 2 000 points de vente en Amérique du Nord et en Asie. Nous prolongeons cette stratégie sur l’Europe. »

Le groupe compte actuellement une soixantaine de points de vente sur le Vieux Continent, principalement ouverts par ses partenaires en Turquie et en Europe de l’Est. Depuis quelques saisons, la marque a aussi ouvert des magasins via des accords avec des partenaires en Italie et en Espagne. De premiers tests en Europe occidentale qui ont validé ses ambitions d’expansion.

« Depuis 2009, nous avons enregistré en moyenne des croissances de 35 % de nos ventes sur l’Europe, explique Olivier Motteau. Sur les cinq prochaines années, nous voulons maîtriser cette progression autour de 17 %, en construisant notre réseau. Nous fonctionnons très bien avec les indépendants, mais la solution retail est complémentaire. »

Pour construire ce réseau à l’enseigne, New Balance a défini plusieurs formats de magasins. Les magasins Experience présentent sur 150 à 350 mètres carrés les éléments clés de la marque avec l’offre running, socle de l’identité de la marque, le lifestyle et la catégorie Omni qui fait le pont entre les deux univers. La marque vient d’ouvrir un magasin de ce type sur deux niveaux à Berlin et vient de signer une surface dans le Forum des Halles à Paris.

Le Lighthouse s’étend sur 450 à 650 mètres carrés et permet d’intégrer d’autres catégories de produits, comme le tennis, le football, voire le training, selon les emplacements.

Enfin, les flagships, sur plus de 700 mètres carrés, sont de véritables outils de communication pour la marque. Elle vise donc les villes à aura internationale comme Milan, où elle s’apprête à ouvrir sur plus de 700 mètres carrés dans le quartier flambant neuf de Piazza Gae Aulenti ou sur Oxford Street à Londres, où la marque va s’installer sur 1 100 mètres carrés et trois niveaux. Amsterdam, mais aussi Paris, où la marque regarde les Champs-Elysées et le Marais, sont aussi sur les tablettes pour ces grands formats.

Le dernier format de magasins, devenu incontournable, est celui des outlets. « L’idée est de compter au final 40 % d’outlets. En 2016, nous ouvrirons par contre cinq à six magasins à plein tarif et entre 12 et 14 outlets. Nous avions un véritable magasin d’usine sur notre site de production de Flimby, en Angleterre, souligne le directeur du développement du réseau. Sur ce volet nous travaillons avec McArthurGlen et Value Retail pour développer notre réseau dans les principaux centres. »

La marque compte huit outlets en Grande-Bretagne et devrait ouvrir prochainement à Swindon et Brindgend. Elle va aussi s’installer à La Roca et Las Rosas en Espagne.

Pour accompagner ces développements, la marque a renforcé ses équipes. Francisco Martins Lopes, spécialiste du développement retail d’Adidas, qui a œuvré sur plusieurs marchés et est aussi passé par Puma, a rejoint la structure européenne à l’automne dernier. Il est épaulé au niveau marketing par Alice Green.

Des forces vives nécessaires au vu des ambitions de la marque. « Notre plan est de compter sur les trois à cinq ans 300 magasins sur l’Europe dont 120 en propre, assène Olivier Motteau. Dans les villes clés, nous agissons en direct. Et nous travaillons avec des partenaires qui possèdent une expertise retail de leur marché régional ou national, à qui nous donnons une licence d’exploitation. C’est par exemple ce que nous avons fait en Italie avec la société Libenzi à Bologne. »

La France, au-delà d’un flagship, fait ainsi partie de ce plan de route. New Balance table sur 18 à 20 boutiques à terme dans l’Hexagone. La marque est aujourd'hui présente via son distributeur, le groupe Royer, dans un millier de points de vente.