Naf Naf : qui est Shanghai La Chapelle Fashion Co, le repreneur annoncé ?

Depuis l’annonce de la mise en vente de Naf Naf début 2017, la rumeur désignait l’enseigne féminine comme la plus convoitée parmi celles dont le groupe Vivarte a choisi de se délester (Kookaï, Merkal, André, Chevignon, la dernière n’ayant finalement pas trouvé preneur). De fait, la chaîne de prêt-à-porter née dans le Sentier dans les années 1970 a reçu des marques d’intérêt d’industriels et de retailers, français, mais surtout étrangers. Ces acteurs avaient l’assise suffisante pour reprendre une enseigne pesant environ 200 millions d’euros de chiffre d’affaires et 500 points de vente. Et c’est la piste chinoise qui s’est confirmée avec le temps comme la plus concrète. Jusqu’à ce que le nom du groupe Shanghai La Chapelle Fashion Co ne soit, selon nos sources, confirmé aux représentants du personnel ce 10 janvier.
 

Un flagship La Chapelle en Chine - Shanghai La Chapelle Fashion Corp.

Un groupe qui avait rapidement attiré l’attention de la direction de Naf Naf, selon nos informations. Celui-ci a la particularité d’exercer le même métier que l’enseigne française, la mode moyen de gamme en boutiques et corners, mais à l’autre bout du globe, puisque son activité était jusqu’alors uniquement centrée sur la Chine. Mais surtout, il s'agit d'un groupe d’envergure, avec un chiffre d’affaires estimé à près de 1,3 milliard d’euros en 2016. Celui-ci affiche par ailleurs un rythme d’un millier d’ouvertures de points de vente par an, porté principalement par son enseigne historique inspirée du savoir-faire français en matière de prêt-à-porter féminin et baptisée La Chapelle.
 
La première boutique La Chapelle a ouvert en 1998, à l’initiative d’un jeune entrepreneur alors âgé de 25 ans à l’époque, qui après avoir ouvert une usine s’est finalement totalement converti au retail. Xing Jiaxing est aujourd’hui toujours à la tête de la société, devenu un groupe au portefeuille multimarque largement développé ces dernières années, en même temps que le réseau de points de vente. Lancée sur le créneau de la mode féminine milieu de gamme, l’enseigne leader La Chapelle a elle-même diversifié son activité et lancé des lignes Sport, Homme, Enfant et Bébé. Parfois qualifiée de « Zara chinois », l'attractivité de l'enseigne continue de se propager dans une trentaine de provinces en Chine continentale, avec des objectifs ambitieux de développement.
 
Mais le groupe n’a pas mis tous ses œufs dans le même panier. D’autres chaînes plus petites ont vu le jour, sur des segments spécifiques : le jeune homme avec Pote, la romantique La Babité, le sport avec Puella, l’urbaine avec 7.Modifier, le streetwear masculin avec Vougeek, mais aussi la lolita avec Candie’s, une marque appartenant au groupe Iconix, mais dont le développement chinois a été confié à La Chapelle, tout comme un autre label international : Marc Ecko.
 
Totalisant près de 9 000 points de vente et 39 000 employés pour ses différentes marques, le groupe a également investi dans plusieurs autres griffes chinoises en tant qu’actionnaire minoritaire. Avec un modèle mixant les ouvertures de boutiques monomarques dans les malls et les concessions en department stores, le groupe a connu une croissance effrénée depuis son lancement. Un dynamisme encore accentué ces dernières années, depuis qu’il s’est fixé pour objectif le millier d’ouvertures annuel. Sa direction a pour objectif d'atteindre une part de 70 % de son chiffre d’affaires réalisée dans des boutiques monomarques : sa priorité stratégique. Le groupe a également investi sur le Web et est notamment présent sur les plateformes locales que sont Tmall et JD.com.
 
Sa croissance est notamment financée à coup d’IPO. Après avoir levé des fonds à plusieurs reprises depuis 2014 à la Bourse de Shanghai, le groupe La Chapelle a fait son entrée à l’automne dernier sur la place financière de Hong Kong. Une double cotation du groupe qui lui a permis de lever 200 millions d’euros supplémentaires pour « financer son développement », à savoir de nouvelles ouvertures de points de vente. Mais certainement pas un hasard au moment où le groupe chinois entrait en négociations avec le groupe Vivarte.
 
Si Naf Naf n’est pas encore présente en Chine, c’est une enseigne qui a ces dernières années préparé son modèle pour se tourner vers l’international. « 30 % du chiffre d’affaires se fait à l’étranger, témoignait le PDG, Luc Mory, en mars dernier, dans une interview accordée à FashionNetwork.com. Il y a à la fois du potentiel en France et hors de nos frontières. Il faut probablement se concentrer sur l’Europe dans un premier temps, mais la Chine et l’Amérique du Sud sont des territoires prometteurs à plus long terme. »
 
Alors que des premiers partenariats ont commencé à porter leurs fruits en Amérique du Sud, le temps du développement chinois semble bien être arrivé pour l’enseigne, avec un nouveau propriétaire qui possède à la fois la force de frappe et l’expertise du marché local. Mais comment adapter une marque historique française, pensée en France, à ses nouveaux défis ? Et comment adapter la stratégie de Shanghai La Chapelle Fashion Co au marché français, qui pèse donc toujours pour 70 % du chiffre d’affaires et la moitié du parc de 500 points de vente de Naf Naf (boutiques et corners confondus) ? Ce sont les défis qu’auront à affronter l’équipe dirigeante en place et le nouveau propriétaire de l’enseigne.

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