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Moody's prévoit un doublement de la croissance des profits de grandes enseignes de luxe

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Lionel Tixeire
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23 juin 2017

Le luxe est une valeur sûre. Selon Moody’s, qui a livré une étude s’appuyant sur l’analyse financière de 11 groupes du secteur et du luxe accessible, la croissance des bénéfices va nettement s’améliorer en 2017 par rapport à 2016.

Après avoir connu une hausse de 4 % en 2016, l’Ebitda de ces grands groupes devrait progresser de 7 % cette année. Il table ensuite sur une hausse d’au moins 6 % en 2018. Dans le même temps, les ventes croîtraient d’environ 5 %.

Ralph Lauren - automne-hiver 2017 - femme - New York © PixelFormula © PixelFormula © PixelFormula - © PixelFormula


L’étude a regardé dans le détail les indicateurs des groupes LVMH, Kering, Estée Lauder, Ralph Lauren, Tiffany, PVH, Shiseido, Safilo, SMCP, Marcolin, Twin Set. Elle souligne notamment que les résultats de LVMH et Kering sont en forte croissance sur le début 2017, mais que la seconde partie de l'année devrait connaître une hausse moins forte de l'Ebitda. A l’inverse, les groupes Ralph Lauren et PVH sont eux confrontés aux difficultés des grands magasins américains dans lesquels ils sont très présents. Bien qu'également américaine, Estée Lauder pourrait de son côté bénéficier de sa diversification internationale.

Mais comment expliquer cette perspective de croissance des bénéfices ? Moody’s analyse que les groupes ont pour stratégie de rationaliser leur parc de magasins. Face au développement des ventes e-commerce dans le luxe et des coûts de location de surfaces en emplacement premium, « beaucoup de marques de luxe ont axé leur objectif sur la productivité par magasin, explique l’étude. Toutefois, si le nombre d’ouvertures peut baisser, nous attendons un impact limité sur la réduction de la dépense de capital car les entreprises ont besoin d’améliorer leurs opérations digitales et de remodeler leurs larges réseaux de magasins ». En parallèle, pour améliorer leur Ebitda, les groupes, en particulier américains, devraient réduire leurs plans de rachats d’actions. Moody’s glisse que plusieurs groupes pourraient considérer l’opportunité de réaliser des acquisitions.

Courbes d'Ebitda des ventes et des marges d'Ebitda Moody's Investors Service Moody's Investors Service - Moody's Investors Service


Au-delà de la conjoncture et des opportunités financières, Moody’s pointe un autre élément décisif : le choix d’un directeur artistique. « Nommer le bon directeur créatif peut avoir un impact significatif sur la performance : les ventes en comparable de Gucci affichaient +48 % au premier trimestre 2017, en partie grâce aux nouvelles collections d’Alessandro Michele. L’augmentation du risque mode a mené à une plus grande rotation des designers et responsables de marque. »

La dynamique est belle. Les analystes de Moody’s estiment cependant que les hausses annuelles des bénéfices n’atteindront pas les croissances à deux chiffres des années 2010-12. « Pour le segment commercial de luxe, un retour à une croissance à deux chiffres reste improbable au moins jusqu'en 2020, dans la mesure où l'expansion de la consommation chinoise s'est ralentie, les consommateurs – plus sensibles à la valeur de leurs achats – sont moins susceptibles d'accepter des hausses de prix, et la concurrence exercée par d'autres secteurs comme les voyages ou la gastronomie reste élevée », a ainsi déclaré Vincent Gusdorf, analyste senior chez Moody's.

En revanche, notamment sur le marché chinois où le pouvoir d’achat de la classe moyenne progresse fortement, les opportunités pour les marques de luxe accessible se multiplient, selon Moody's. Un acteur comme SMCP aurait ainsi de forts atouts à faire valoir.

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