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Mode Lyon City : le monde de la lingerie sens dessus dessous

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31 août 2006

LYON, 31 août 2006 (AFP) - Le marché de la lingerie, qui génère 26 milliards d'euros de chiffre d'affaires dans le monde, a été contraint de s'adapter après l'arrivée de produits peu onéreux, bousculant les habitudes des consommatrices, a-t-on appris auprès des organisateurs de Lyon Mode City qui s'ouvre samedi 2 septembre.



Avec notamment le lancement de la gamme de lingerie pas chère de la marque suédoise de vêtements H&M, les clientes se sont orientées vers des achats plus fréquents, quitte à y perdre en qualité.

"Face à cette nouvelle donne, les marques traditionnelles ont dû réagir, notamment en s'orientant vers le haut de gamme" pour contrer ces nouveaux arrivants, explique Marie-Laure Bellon Homps, directrice générale d'Eurovet, société organisatrice de Lyon Mode City, salon professionnel où vont se presser quelque 20 000 visiteurs pendant trois jours.

Le marché a également vu l'arrivée des griffes de luxe "qui se sont rendu compte qu'en s'ouvrant à la lingerie, elles effectuaient un virage très valorisant pour leur image", ajoute Mme Bellon Homps.

Au même titre que la maroquinerie ou l'optique, la lingerie s'est transformée en accessoire de mode. Idem pour le "beachwear": le maillot de bain que l'on se payait une fois l'an en prévision des vacances, c'est fini.

"Aujourd'hui, les clientes en achètent plusieurs, par plaisir et non plus par nécessité, et s'offrent toute la panoplie qui va avec (paréo, sac, robe bain de soleil, lunettes)", explique Chantal Malingrey, directrice de la division lingerie du salon.

Depuis que les tongs font partie de la garde-robe urbaine de toute jeune femme branchée, les maillots osent "sortir" dans la rue. Autre tendance majeure qui a fait tâche d'huile sur la lingerie, pour la dévoiler de jour.

"La société se féminise, on tend vers plus de légèreté, de transparence, de romantisme", souligne Mme Bellon Homps. D'où le succès depuis quelques saisons des bustiers, caracos ou nuisettes, tout en dentelles ou broderies, que l'on porte sur un jean pour un effet sexy. "L'esprit lingerie a été détourné pour habiller la tenue de tous les jours", précise Mme Malingrey.

Autre mutation : le cocooning. De plus en plus, les femmes actives se changent en rentrant chez elles après une journée de travail. Et ce créneau du "homewear", qui fait la part belle aux matières confortables et technologiquement innovantes, est en plein boom. "C'est le règne du mieux-être et du bien-être", résume Mme Malingrey.

Enfin, il a fallu tenir compte de la morphologie des jeunes femmes d'aujourd'hui: en 2005, 25 % des Françaises de 25 à 34 ans se sont orientées vers des bonnets D, entraînant la conception de soutien-gorges qui allient toujours plus de maintien et de féminité.

Ces mutations effectuées, reste une dernière voie à explorer: la conquête de nouveaux marchés. Car, si l'Européenne dépense en moyenne plus de 70 euros par an pour ses dessous (100 euros pour la Française), ce n'est pas encore le cas pour ses consoeurs d'Europe de l'Est, du Moyen-Orient ou d'Asie, où la demande en terme de mode est très forte mais la distribution encore à ses débuts.

De quoi prédire un avenir rose aux strings, tangas, boxers, guêpières et autres balconnets.

Par Laure BRUMONT

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