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18 févr. 2016
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Luxe : les nouveaux enjeux du digital

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18 févr. 2016

Comment rester exclusifs et attractifs sur le Web lorsqu’on est une grande griffe ? Comment utiliser au mieux les nouvelles technologies pour les mettre au service de la personnalisation de l’offre et de l’expérience offerte aux clients ? Autant de questions que l’industrie du luxe doit affronter avec force aujourd’hui si elle ne souhaite pas perdre des parts de marchés demain.

Quelques réponses et pistes intéressantes sont explorées dans l’étude « Relation client et expérience client digitale dans le luxe », publiée par le cabinet de conseil français Sia Partners.

L'habituel carnet du vendeur s'est transformé en client book digital relié à toutes les boutiques


La recherche part d’un simple constat : la distribution exclusive à travers un réseau de vente directe sous contrôle permanent des entreprises de luxe n’a plus de sens aujourd’hui. Le tsunami d’Internet, qui a profondément changé les comportements du consommateur, et la crise économique « ont eu raison de la forte expansion des réseaux en propre ».

L’époque dorée aux taux de croissance à deux chiffres est révolue. Pour trouver d’autres opportunités de croissance, les Maisons doivent changer de stratégie « en faisant preuve de créativité et d’innovation », surfant sur deux tendances de fond : « la digitalisation de l’expérience d’achat et la recherche d’un luxe moins ostentatoire ».

Sachant que les consommateurs, et notamment les clients du luxe, sont suréquipés en smartphones et autres tablettes et que, selon un sondage de TNS Soffres, « 75 % des clients s’informent en ligne avant d’acheter », les marques doivent s’adapter, voire anticiper l’évolution des comportements ainsi que les attentes des clients du luxe.

La mise en place de nouvelles stratégies utilisant l’outil digital à 360 degrés passe d’abord par une refonte du réseau de distribution, selon Sia Partners. Cette réorganisation peut se traduire par une rationalisation du réseau de boutiques en se concentrant sur les emplacements les plus prometteurs, par des actions ciblées visant à améliorer la rentabilité au mètre carré ou encore par des partenariats avec des distributeurs professionnels.

Parallèlement, le canal e-commerce est destiné à prendre de l’ampleur. Comme le rappelle le cabinet, « les ventes en ligne dans le secteur du luxe ont décollé passant de 2 % en 2009 à 6 % en 2014, soit un volume de 14 milliards d’euros. Et la part du e-commerce dans les ventes totales du luxe devrait doubler au cours des cinq prochaines années, pour passer de 6 à 12 % en 2020 ».

Burberry a été l'une des premières marques de luxe à exploiter le potentiel du numérique


Aux marques donc de « redoubler d’ingéniosité pour offrir une expérience d’achat online qui soit aussi satisfaisante que celle en magasin », des cabines d’essayage virtuelles à la mise en place d’une expérience client haut de gamme. C’est là qu’entre en jeu la technologie, qui peut permettre aujourd’hui toutes sortes d’innovations. L’essentiel étant qu’elle soit utilisée de la manière la plus efficace à tous les niveaux du parcours : avant, pendant et après l’achat.

« La difficulté pour les marques réside dans l’équilibre à trouver entre démocratisation du parcours et expérience haut de gamme, notamment online. Il ne s’agit pas de renverser le modèle de distribution traditionnel pour basculer dans le tout digital, mais d’utiliser des leviers CRM pour enrichir et diversifier les parcours clients », souligne l’étude.

Campagnes de communication ciblées, services personnalisés, catalogues interactifs, géolocalisation de références, etc. sont autant de moyens d’attirer le client potentiel. Mais le canal online doit aussi et surtout permettre à la marque de capter toutes les informations possibles sur le consommateur dès cette phase de recherche, aussi bien pour personnaliser l’offre que pour lui « proposer une expérience différenciante ».

Cette connaissance du client, qui s’enrichit à toutes les étapes du processus, est primordiale, car, comme le rappellent les auteurs de l’étude, « la clientèle de luxe est exigeante et la qualité de l’expérience importe autant que le produit ».

La digitalisation doit permettre aussi bien de retranscrire sur le Web l’expérience en boutique que de « participer à l’enrichissement de l’expérience en boutique ». Toutes les données recueillies sur la Toile permettent de comprendre quel produit aura du succès auprès du client on et offline.

La digitalisation doit intervenir à toutes les étapes du processus d'achat


« En boutique, le carnet de notes personnel du vendeur s’est transformé en client book digital partagé entre boutiques. Une interface connectée à une base de données centralisée et multicanale permet aujourd’hui de relayer des informations clients essentielles (transactions, tailles, préférences, etc.). »
 
Des données qui continuent à servir et à être récoltées aussi dans la phase de l’après-vente afin de « garantir une expérience luxe de bout en bout » en offrant aux clients des services exclusifs et ciblés. Le but ? « Prolonger l’expérience client et créer de nouvelles opportunités d’achat. »

Arrivera-t-on à voir les publicités sur les vitrines s’adapter au profil des passants grâce à des caméras flashant leurs yeux et les appeler par leur prénom dès leur entrée en boutique, comme c’était le cas dans Minority Report ? Après tout, ce scénario futuriste du film de Steven Spielberg sorti en 2002 ne semble plus aussi impossible aujourd’hui…

A condition que les entreprises du luxe y croient vraiment.
Comme le souligne dans sa conclusion l’étude de Sia Partners : « Cela nécessite une évolution profonde des pratiques pour certaines Maisons, et requiert des investissements de long terme. »

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