Luxe : de nouvelles stratégies pour affronter un marché instable

Dans un marché toujours plus fluctuant, l’industrie du luxe a du mal à trouver ses repères. Pendant deux jours, les participants à l’International Luxury Conference du New York Times, organisée les 13 et 14 novembre à Bruxelles, ont tenté d’y voir plus clair, proposant des pistes de travail. Parmi eux, la CEO de Saint Laurent, Francesca Bellettini a livré quelques-unes des réflexions les plus intéressantes.


Steve Shiffman, CEO de Calvin Klein - The New York Times International Luxury Conference

"Les clients aujourd’hui sont beaucoup plus mobiles, ils achètent partout. En fait, nos clients ne sont pas seulement ceux qui achètent nos produits, mais ceux qui sont engagés avec la marque via les réseaux sociaux", note-t-elle.

Autre point mis en avant par la manager, l'importance de consolider son business localement pour pouvoir se développer à l'international. "Si l'on se focalise trop sur un segment de clientèle ou une région donnée, on risque de perdre tout un pan de cette clientèle en cas d'incident majeur dans une région ou de changements géopolitique. Je pense qu’il faut créer l’engagement auprès du client d’abord chez soi, pour s’étendre ensuite dans les autres pays", a-t-elle estimé.

Durant la New York Times International Luxury Conference, il a été beaucoup question aussi d'héritage et de l'importance du logo. Là encore, la dirigeante de Saint Laurent a livré au public un point de vue original. "Il est absurde de tout miser sur le logo. Il y a encore peu, c’était la seule valeur de la marque. On ne peut plus prétendre vendre le produit d’une griffe seulement pour son nom. Les jeunes aujourd’hui ont davantage besoin de sentir qu’ils appartiennent à une communauté, plutôt que de se reconnaître dans un logo. Ils t’achètent car ils partagent les mêmes valeurs. D’où l’importance d’être inclusif", analyse-t-elle.

L’inclusivité est le nouveau mot clé des patrons de l’industrie du luxe, comme l’a indiqué aussi Victor Luis, le patron de Tapestry (Coach, Stuart Weizmann, Kate Spade), en expliquant l’importance de dialoguer et s'associer davantage aux consommateurs. "Nous sommes totalement et absolument inclusifs que ce soit par rapport à nos employés ou nos clients", a renchéri Antoine Arnault, CEO de Berluti.

Etre plus connecté et en phase avec les nouvelles générations ne doit pas compromettre pour autant l'image exclusive et haut de gamme des marques de luxe, qui doivent veiller à préserver leur positionnement. "Nous ne faisons pas de la fast fashion ! Nous devons rester un produit de luxe, quelque chose que tout le monde ne peut pas faire. On risque, autrement, de détruire notre business", souligne encore Francesca Bellettini, en rappelant comment "le directeur artistique constitue aujourd’hui l’élément le plus important de la marque".

Le CEO de Calvin Klein, Steve Shiffman, l’a bien compris, lui qui est parti de la direction créative pour relancer la marque américaine, connue ces dernières années surtout pour ses jeans et ses sous-vêtements. "Réinventer n'est pas facile et nécessite des risques. Mais le changement est essentiel", estime-t-il.

"Nous avions besoin d’une révolution. J’ai donc décidé de redonner le pouvoir à la créativité en appelant à nos côtés Raf Simons. Je voulais rendre la marque plus forte, en la rendant plus fashion et en la faisant monter en gamme", raconte-t-il, en se réjouissant pour ce partenariat, qui a apporté un nouveau souffle à l’entreprise, à tous les niveaux. "Raf un créateur exceptionnel, qui soigne tous les aspects de la marque, des collections à la publicité en passant par l’image. C’est très stimulant de travailler avec lui. Il est unique", conclut-il.
 

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