Les marques de parfums à l’assaut des "digital natives"

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
16 mars 2018

Du 19 au 25 mars 2018, Chloé investit Les 4 Temps de la Défense (92) pour promouvoir sa dernière fragrance, Chloé Nomade, sortie le 26 février. La griffe, dont la licence parfum est détenue par le groupe Coty, propose aux visiteurs une expérience immersive au cœur de sa campagne publicitaire. Place du Dôme, au milieu du centre commercial, un espace de 120 mètres carrés accueille un studio muni d'écrans digitaux qui permettent de plonger dans le spot de Chloé Nomade filmé à 360 degrés. Une expérience visuelle combinée à une expérience olfactive pour découvrir la fragrance. Et bien sûr les visiteurs sont vivement encouragés à partager leurs vidéos sur les réseaux sociaux.

Avec cette opération marketing de terrain, Coty complète son dispositif média classique (pub télé…) en ciblant directement les consommateurs sur leur lieu de vie. En ligne de mire, les millennials à qui s’adresse Chloé Nomade avec ses codes de liberté et de voyage. Car les plus jeunes se détournent davantage des fragrances que leurs ainés, reportant plus volontiers leurs achats sur les produits de maquillage. 

Ce phénomène pousse les marques de parfums à changer de langage et à redoubler d’inventivité pour s’adresser à ces "digital natives". Pour le lancement de la dernière déclinaison de son jus Kenzo World, Kenzo World L’eau de toilette, Kenzo Parfums (groupe LVMH) s’est associé à KR Media et Webedia pour parler aux consommateurs sur leur lieu de prédilection : la Toile. Et née de cette alliance Yourkenzoworld.com, une plateforme de marque éditée en six langues qui permet de générer et de personnaliser des mèmes (images virales) à partir d’extraits gif du film publicitaire Kenzo World, et (encore une fois) de les partager sur les réseaux via un hashtag dédié. 

Dans un autre registre, et sur une cible un peu plus âgée, Guerlain s’est récemment ouvert au sponsoring de podcasts. Pour soutenir le lancement de Mon Guerlain, eau de parfum florale incarnée par Angelina Jolie, la maison sponsorise pour trois mois La Poudre, le podcast féminin et féministe animé par l’ancienne rédactrice au magazine Elle, Lauren Bastide (lire notre article : Les podcasts sont-ils les nouveaux blogs ?).

Séduire les nouvelles générations de consommateurs n’est cependant pas le seul défi auquel doivent faire face les marques de parfums. Alors que la parfumerie sélective a perdu en cinq ans plus de deux millions de clientes (Kantar), les griffes de fragrances comme de cosmétiques multiplient également les initiatives retail, à l’image du pop-up dédié à La Vie est Belle, lancé en janvier dernier par L’Oréal à Paris.