Le luxe vu par les femmes aujourd’hui

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
21 avr. 2015

Elles sont jeunes (entre 20 et 45 ans) et consomment activement du luxe. Une enquête intitulée « Gang of luxe », réalisée par Mondadori Publicité, la régie publicitaire de la filiale française du groupe éditorial italien, en collaboration avec l’agence d'études et de conseil Illigo et l'agence Soon Soon Soon, tente de dessiner le profil de ces consommatrices et de leurs comportements face à « l’effervescence de l’univers du luxe ».


Les auteurs de l’étude, qui ont interviewé quelque 450 femmes, braquent les projecteurs sur leurs habitudes et désirs en les confrontant avec le point de vue de trois jeunes créateurs : Maxime Simoens, Oscar Carvallo et Hugo Matha.

L’enquête identifie quatre types de mutations. Tout d’abord « un luxe aux nouveaux usages, plus autorisé, plus challengé et plus intime », qui permet à la femme de se construire une identité forte. « Le consommateur est en demande de produits en résonance intime avec lui, son histoire, son enfance et son chemin personnel », écrivent les enquêteurs.

« La mission principale des marques de luxe, c’est selon moi de réinventer mon monde », déclare l’une des femmes interviewées. Pour répondre à cette nouvelle volonté des femmes de se mettre en scène, les marques doivent se montrer capables d’interpréter au mieux leurs différentes facettes.

Le luxe s’inscrit par ailleurs dans les expériences fortes de la société de consommation. Il apparaît « plus ouvert, plus immersif et plus créatif ». « Il y a chez les jeunes créateurs que nous avons interrogés une notion d’innovation et d’amplification de la consommation du luxe, qui rejoint ce désir de vécu plus sensoriel et expérimental de la part des femmes dans l’acte de consommer du luxe », commente Stéphanie Boissonnade, directrice des études marketing du pôle Femme haut de gamme de Mondadori Publicité.

Autre point émergeant de l’enquête, le nouveau rapport avec l'élément temporel : « Le luxe offre de nouvelles temporalités ». « Il ne s’agit plus d’adopter de l’intemporel, mais de consommer du futur au présent ». « Posséder du luxe équivaut à consommer de l’émergence », décrypte encore l’étude.

Le luxe d’aujourd’hui, enfin, est vu comme « un nouvel écosystème de communication, qui redéfinit la fonction des médias comme plateformes d’interprétation et d’appropriation ».

« Les marques de luxe sont devenues des médias », affirme l’étude. « Entrer virtuellement dans l’univers créatif de la marque et interagir avec elle, c’est déjà du luxe », souligne à ce titre l’une des femmes interrogées. « Quand Marc Jacobs caste ses égéries via Instagram, je trouve ça génial, je peux faire partie de cet univers même si c’est du luxe », commente une autre.

C’est pourtant encore la presse écrite féminine haut de gamme qui se révèle le premier terrain d’immersion du luxe, à en croire les auteurs de l’étude. Cette presse magazine apparaît du point de vue publicitaire comme le premier média associé au luxe (86 %) devant la pub TV (68 %), la pub affichage (63 %), la pub cinéma (61 %) et la pub Internet (55 %).

Ses contenus sont perçus également comme la première source d’information luxe (85 %) loin devant les sites de marques de luxe (39 %), les blogs mode et beauté (29 %) et les réseaux sociaux (21 %).

Selon l’étude de Mondadori Publicité, enfin, Grazia (le féminin à succès du groupe italien) serait le support magazine le plus en phase avec l’évolution et les aspirations de ces nouvelles consommatrices du luxe.