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26 mai 2004
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Le hard-discount vestimentaire gagne du terrain

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26 mai 2004

La stratégie du prix plus bas que bas Les principaux articles proposés par les enseignes de hard-discount sont des vêtements de base dont tout le monde a besoin. Désignés par les expressions de vêtements cachés (pyjamas, sous-vêtements, chaussettes…), vêtements de première nécessité (jeans, bleus de travail, pulls, chemises…) ou accessoires, ce sont des articles indispensables à la vie quotidienne. Ces enseignes ne misent absolument pas sur les tendances modes ou branchées, mais sur le pratique et le nécessaire. Leur particularité ? Les articles sont vendus à des prix très bas. Leur prix moyen se situe autour de 3,86 euros pour Vêt’affaires, 4 euros pour Parti Prix (du groupe Vivarte), et le premier prix peut être de 60 centimes pour une paire de chaussettes. La politique de ces enseignes étant de faire le maximum d’économies, la plupart d’entre elles reposent sur un sourcing, quasiment 100% asiatique, d’autres fonctionnent avec des lots d’invendus ou des fins de série provenant du Sentier. Elles raisonnent donc en termes de coût avant tout. L’autre point fort de ces enseignes réside dans la simplicité d’achat. Le choix est très restreint («Ce pantalon, tu le préfères en gris ou en gris ?»), mais le client est assuré d’effectuer un bon achat rapport qualité-prix. Un secteur en développement Aujourd’hui ce secteur ne représente que 3% du marché textile. Mais à plus long terme, cette part devrait augmenter pour atteindre les 10% dans 10 ans. Vêt’affaires, fondé en 1987, compte 52 magasins, mais devrait en ouvrir 6 de plus cette année. Son chiffre d’affaires s’est élevé à 23,89 millions d’euros pour le premier trimestre 2004, et a connu une progression de 3% par rapport au premier trimestre 2003. Les magasins, d’une surface moyenne de 850m², sont installés dans des zones de chalandises urbaines de plus de 40 000 habitants. En 2002, avec plus de 25 millions de vêtements vendus, Vêt’affaires était le pionnier et le leader de ce marché. Dernier arrivé sur ce secteur, Parti Prix, lancé en août 2003, disposait déjà de 26 magasins en septembre. En effet, la marque a bénéficié de la récupération des surfaces des ex-Creeks qui appartenaient aussi à Vivarte. En février 2004, le groupe a confirmé la croissance de cette enseigne qui compte aujourd’hui 33 magasins. A moyen terme, ce sont 200 points de vente qui pourraient voir le jour. Souvent, ces magasins sont ouverts 7 jours sur 7, ils ouvrent tôt et ferment après la sortie des bureaux. La plupart des autres enseignes sont encore régionales, comme l’Auvergnat Babou, mais cette particularité souligne leur potentiel d’extension sur le territoire français. Leurs principaux concurrents restent les hypermarchés, qui voient d’un mauvais œil leur extension et n’hésitent pas à communiquer sur leur prix et promotions vêtement. Cependant, il ne faut pas oublier que l’achat d’un vêtement est aussi un achat-plaisir. Achat-plaisir qui passe souvent en priorité devant l’achat fonctionnel, ce qui pour l’instant est l’unique offre des enseignes de hard-discount. («Allez, va pour ce pantalon gris…») Caroline Cardona

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