La tendance athleisure s'essouffle-t-elle aux Etats-Unis ?

La tendance athleisure a-t-elle atteint son pic en début d'année aux Etats-Unis ? Après la publication des derniers résultats trimestriels (parfois délicats) des chaînes de distribution dédiées aux articles de sport, la presse financière américaine s'est empressée d'emboîter le pas d'un analyste prédisant la chute prochaine du pantalon de yoga et autres tenues de fitness.

L'athleisure connaît une année 2017 difficile aux Etats-Unis.

L'an passé, selon le NPD Group, la tendance avait enregistré une croissance de 11%, à près de 46 milliards de dollars. Tendance majeure depuis le début des années 2010, l'athleisure avait notamment incité les marques de jeans a revoir leur offre de jeans pour femme, leurs clientes optant pour des tenues décontractées plus confortables avec les pantalons de yoga. Il semble que début 2017, ce marché connaisse une certaine stagnation. Un constat bien maigre pour annoncer la mort d'une tendance dont, par exemple, le cabinet A.T. Karney annonçait l'an passé un potentiel à plus de 80 milliards de dollars en 2020.

« Alors que les récents résultats de l'athleisure ont été attaqués, le reste du marché de l'habillement et de la chaussure a connu bien pire », précise dans une tribune Matt Powell, vice-président du NPD Group en charge des analyses sur l'industrie du sport. L'analyste souligne notamment les difficultés connues l'an passé par la distribution physique, notamment sport, aux Etats-Unis et précise que le secteur reste confronté à un contexte très difficile.

« Nous avions noté il y a un an que beaucoup de marques de mode se précipitaient sur l'athleisure pour profiter de la croissance que connaissait cette catégorie. Cela a créé un amoncellement de marques produisant des produits performance alors qu'ils n'ont aucune histoire dans la production (ou le marketing) de vêtements de sport. Nous avions annoncé une bulle. Et cette bulle est en train d'éclater. Dans le même temps, les stocks affectent les marques et enseignes performance », estime-t-il.

Et c'est visiblement ce qui pénalise le développement de la tendance. Avec quasiment toutes les enseignes mais aussi marques proposant de l'athleisure, les consommateurs ont trouvé un nombre très élevé de produits à prix cassés ces derniers mois, chaque acteur souhaitant se décharger de ses stocks.

« L'athleisure n'est pas mort sur beaucoup de points, mais, comme la majorité du retail, il est très malade », estime Matt Powell.

Le marché retail très dégradé outre-Atlantique créerait donc un prisme négatif pour l'athleisure. C'est en tout cas le postulat de Laurent Potdevin. « Je pense qu'il s'agit d'une mauvaise interprétation de ce qu'il se passe et de la manière dont les gens vivent leur vie, expliquait le patron de Lululemon après la publication des derniers résultats trimestriels de sa marque. J'étais en Europe, il y a quelques semaines, je serai bientôt en Asie et nous voyons de plus en plus de gens désireux de vivre au quotidien en s'habillant avec un style lifestyle. »

Un propos à la fois confirmé par les derniers lancements de Puma et Adidas, dont les résultats sont actuellement en essor, mais aussi, par exemple, par la croissance du pôle Sport Fashion du groupe britannique JD Sports. « Je suis très satisfait des ventes de ce segment, expliquait Peter Cowgill, le président du conseil d'administration de JD Sports. Et je vois l'athleisure être une culture, pas une tendance. »

Aux Etats-Unis, le contexte ne joue actuellement pas en faveur d'une croissance des ventes d'athleisure. Avec la congestion des dernières collections, le marché devra nécessairement apporter des nouveautés. Et il est possible d'imaginer que certaines lignes de non-spécialistes disparaissent prochainement.

Mais au niveau global, la tendance a encore quelques belles saisons à venir. Ne serait-ce que par le nombre grandissant de Chinois (dont une belle génération de millenials) débutant la pratique du running et du fitness.

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