L’Exception fait évoluer son modèle

Carhartt, New Balance, Nudies… Depuis quelques mois, le site l’Exception a fait entrer dans sa proposition des marques établies et de notoriété internationale dans son portfolio homme. Un changement majeur pour le site multimarque qui, depuis ses débuts en 2011, creuse le sillon d’un positionnement axé sur les marques françaises créateurs. Un virage imposé notamment par la conjoncture.

Le site a une actiuvité équilibrée en tre l'homme et la femme - Page d'accueil de L'exception

« Sur la dernière saison, nous avons vu environ 20% des marques de notre sélection homme arrêter, précise Régis Pennel, cofondateur et directeur général de l’Exception. Cela représentait environ 150 000 euros de commandes. Nous avons perçu ce déclin car la plupart n’avait pas présenté leurs collections sur les salons ». Confronté à la défection de marques comme Cavalier Bleu, Patrons ou Monsieur Lacenaire et à un marché du masculin malmené, l’équipe de l’Exception a donc opté pour l’ouverture, sans pour autant renier son identité française.

« Ces marques sur le masculin étaient plus jeunes et un peu plus fragiles que sur le féminin. Nous avons demandé à nos clients ce qu’ils penseraient de l'introduction de marques venues d’autres horizons, glisse Régis Pennel. Nous avons eu plus de 1 000 réponses et plus de 60% attendaient cet élargissement de l’offre. S’ils aiment avoir une pièce d’un créateur, ils achètent rarement une silhouette complète. Ils composent celle-ci avec d’autres marques ».

L’Exception a analysé les marques plébiscitées par ses clients et en a donc profité pour compléter son offre, là où le multimarque avait des carences. L’ouverture lui permet de faire entrer une quinzaine de labels, avec des acteurs majeurs comme Carharrt, mais aussi des marques indépendantes et solides venues de Scandinavie comme Norse Projects, Knowledge Cotton Apparel et Our Legacy. Surtout, ce choix permet à l’offre homme de rebondir.

« La saison dernière, nous avons accusé un recul de 15% sur l'homme, précise le cofondateur qui se charge toujours de la sélection de l'offre de L'Exception. Sur cette saison, nous engrangeons une croissance de 40% des ventes. Sur le printemps-été 2018, nous développons notre offre, notamment sur le denim avec Naked & Famous, Nudies et Levi's Made & Crafted. Nous étendons aussi l'approche à la sneaker où nous aurons Clae et New Balance. Et nous allons avoir cette même approche sur la femme ».

L'Exception bénéficie d'une opportunité sur le marché français. Avec les sorties de route des concurrents généralistes, et notamment d'un acteur comme Menlook qui réalisait un chiffre d'affaires de plus de 30 millions d'euros, le multimarque peut séduire de nouveaux clients. Il entend cependant garder sa spécificité "créateurs", se positionnant entre un Asos mainstream et un Mr Porter plus haut de gamme, en continuant de développer un contenu présentant les marques françaises ou encore en organisant des rencontres thématiques.

Le concept-store veut séduire les marques pour leurs opéraitons évènementielles - L'Exception

L'élargissement de son offre à des marques internationales doit aussi lui permettre de développer un autre pan de son activité. L'équipe de L'Exception entend en effet faire de son flagship, ouvert l'an passé au 24 rue Berger, au niveau du Forum des Halles, un concept-store de référence à Paris, devenant, avec la fermeture de Colette, un lieu d'expression pour les marques. « Nous avons une opportunité sur le positionnement contemporain, explique Régis Plennel. Nous voyons que cela intéresse les marques, notamment car nous pouvons accueillir 300 personnes dans la boutique. Nous avons une personne dédiée à l'événementiel et depuis septembre nous organisons un événement par semaine ». 

Si l'on ajoute à cela le développement de produits au nom de L'Exception et le soutien à de jeunes créateurs, les projets sont nombreux. Si bien que, si jusque-là Regis Pennel n'a pas eu recours à des levées de fonds majeures et reste majoritaire au capital, l'entreprise regarde aujourd'hui les opportunités de réaliser une levée de plus de cinq millions d'euros. Pour une société dont le volume d'affaires devrait approcher les 7 millions cette année, un tel soutien lui permettrait d'être présent sur tous les fronts.

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