Kappa : le positionnement lifestyle booste la croissance

La marque de sport italienne Kappa continue de retravailler son positionnement et lance une collection en collaboration avec Danilo Paura. Cette collection automne-hiver créée par le designer italien, référence du streetwear de l'autre côté des Alpes, pour Kappa, présentée lors du salon Pitti Uomo 93 de Florence, se distingue par ses influences streetwear chic. La ligne est déjà proposée, notamment sur le site de la marque Paura, avec des t-shirts à 79 euros, des pantalons de jogging à 199 euros ou encore une veste en cuir clinquante à 650 euros.


L’un des articles de la collection Danilo Paura x Kappa - Instagram/Kappa

« C’est un moment positif pour nous, le marché redécouvre la valeur des marques authentiques comme Kappa et il est très réceptif aux nouvelles versions de nos articles emblématiques », a déclaré à FashionNetwork Lorenzo Boglione, vice-président des ventes du groupe Basicnet, qui contrôle Kappa, Superga, Robe di Kappa et K-Way.
 
« Kappa continuera de se concentrer sur son activité principale », a ajouté Lorenzo Boglione. « Environ 80-90 % de notre chiffre d’affaires viennent du monde du sport et pourtant, nous prévoyons d'apporter une ligne de produits lifestyle à la gamme Kappa, mêlant le streetwear et la mode haut de gamme. »
 
Le travail de repositionnement de la marque est une des clés de voûte du changement de stratégie de Kappa et s’est traduit par plusieurs projets en collaboration. L’un des plus récents, lancé fin octobre, était une collection capsule créée en collaboration avec le label américain Opening Ceremony. Il a aussi été porté par le lancement d'un nouveau label baptisé Kappa Kontroll.
 
Pièces de la ligne streetwear premium entre Danilo Paura et Kappa - Danilo Paura

« Le marché américain est l’un des marchés cruciaux pour Kappa. Il a connu une hausse des ventes de 19,4 % lors du troisième trimestre 2017, notamment grâce à nos collections lifestyle. Pour le moment, nous prévoyons d’y ouvrir de nouvelles boutiques monomarques, mais nous pensons aussi essayer d’augmenter nos investissements dans la région », a affirmé Lorenzo Boglione. En 2017, les marques Kappa et Robe di Kappa disposaient de 900 boutiques dans le monde entier, dont 100 en Italie.
 
Kappa est la principale marque du portefeuille de Basicnet et génère environ 360 millions d’euros, soit plus de 65 % du chiffre d’affaires consolidé du groupe. À la fin du troisième semestre 2017, les ventes de Kappa et Robe di Kappa étaient en hausse de 3,4 %. Parmi les marchés les plus performants, on trouvait l’Allemagne (+ 35 %), la Russie (+ 17 %) et surtout la Turquie (+ 66 %).
 
« L’année 2017 s’est conclue par une hausse des ventes pour Kappa, mais a surtout été remarquable en termes de repositionnement de l’image de la marque, tout comme pour les autres marques de Basicnet », a conclu Lorenzo Boglione.

Traduit par Clémentine Martin

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