Jérôme Dahan (Jean Atelier) : "Il n'y a pas eu d'évolution dans le denim premium ces dix dernières années"

Jérôme Dahan a un secret. Il sait comment transformer le bleu en or. Le Français, émigré de longue date en Amérique, fait partie des figures conquérantes du denim américain. Passé il y a de cela quelques décennies chez Lucky et Guess, il est reconnu pour avoir initié avec succès des labels à la renommée aujourd'hui internationale comme Seven For All Mankind puis Citizens of Humanity. Il y a quelques saisons, celui qui confesse fréquenter la grande famille des Français du denim installés en Californie, a quitté Citizens. Insatiable, il a lancé il y a bientôt deux ans une nouvelle marque baptisée Jean Atelier, s'entourant d'Elsa, son épouse, et du designer Noam Hanoch, comparse de longue date qui a mis de côté son label pour participer à l'aventure. Après avoir amorcé cette nouvelle histoire, Jérôme Dahan était à Paris il y a quelques semaines pour présenter Jean Atelier, positionnée comme une marque haut de gamme pour femme. Rencontre dans les bureaux de BraMarais, le distributeur de la marque en Europe, pour une discussion où il est question de marché du denim premium, de savoir-faire et d'ambitions éclairées.


Noam Hanoch, Jérôme et Elsa Dahan. L'équipe de Jean Atelier - FashionNetwork

FashionNetwork.com : Comment est née Jean Atelier ?

Jérôme Dahan :
Pour moi, c'est un projet de passion. J’ai eu pendant 15 ans une marque nommée Citizens of Humanity et avant cela Seven For All Mankind. Citizens est une très bonne société, mais la proposition reste très basique et je voulais lancer une collection avec une identité de prêt-à-porter liée au jeans. Nous avons commencé à travailler sur la marque en 2016 et l'avons lancée en 2017.

FNW : Vous n'êtes pas seul dans cette aventure. Au niveau design, vous êtes associé à Noam Hanoch. Qu'est-ce qui vous lie ?

JD :
Nous avons travaillé pendant 10 ans ensemble. On était à New York. Noam avait sa propre marque avec une collection sportswear. On s’est retrouvé. Déjà chez Citizens, nous pensions à ce que nous pourrions faire et pas seulement quelque chose construit autour du prix. Moi j’avais envie de faire autre chose et on s’est mis d’accord sur un projet avec l’envie de changer un peu le marché.

FNW : Comment ?

JD :
Notre approche est celle d'un mariage entre le denim et un design très couture. Cela tient au détail, à la précision des coutures. Nous avons débuté Jean Atelier avec un denim sans stretch. Nous avons la vision que les fits et les silhouettes ont été imprégnées par le stretch ces 10 dernières années. Et nous avons la certitude que nous devions travailler du « rigide », très doux, mais du « rigide » pour créer Jean Atelier. Aujourd'hui, nous n’avons pas un client qui demande pourquoi nous n’avons pas de stretch. Ils ont compris ce que nous voulions réaliser.

FNW : Le consommateur qui a vécu le stretch pendant 10 ans a besoin d’être accompagné pour lui expliquer ?

JD :
Je ne pense pas. ils comprennent avec la coupe. Nous avons présenté la collection en glissant que Balenciaga, Vetements font du non stretch. Tous les designers sont entrés en non stretch. Le stretch n’est pas cool actuellement. La première fois que j’ai utilisé du stretch, c’était pour Seven for all Mankind. Et j’ai fait ça avec un stretch qui devait sembler « rigide ». Ce n’était pas un super stretch. Après cela, vous avez eu de plus en plus de stretch différents. Sauf que pour chaque stretch vous devez travailler la matière différemment et la plupart des gens ne comprennent pas ça. Aujourd’hui, les marques habituées au stretch qui s’essaient au rigide n’y arrivent pas. Vous savez pourquoi ? Car ils ne maîtrisent pas la coupe.

FNW : Pourquoi ?

JD :
Parce qu’avec le stretch, tu peux tricher. Avec du rigide, ce n’est pas possible. C’est là qu’on voit que certains ne connaissent pas leur métier. Ils ont connu uniquement l’étape du stretch. Les fits, la coupe sont essentiels. Et c’est aussi possible aujourd’hui d’avoir des toiles rigides, mais confortables. La plupart de nos matières viennent du Japon et une partie d’entre elles sont développées pour nous. C’est un plaisir car quand vous voyez qu’une usine est prête à vous proposer son innovation et qu’ils ne veulent pas parler de minimum, quantité et toutes ses notions, mais seulement du produit, c’est fantastique. Depuis sept ou huit ans, ils n’ont pas été réellement poussés dans leurs retranchements. Les marques ont eu le regard tourné vers le prix et uniquement le prix. Là, ils sont heureux de pouvoir parler de la matière, du produit.

FNW : C'est ce que vous reprochez au marché du denim premium ?

JD :
Pour moi, dans le premium, il n’y a pas eu d’évolution ces 10 dernières années. Toutes les marques font du 5 poches, les même délavages… alors que dans le jeans aujourd’hui, c’est du fashion. Dans les collections des grands couturiers, il y a du jean. Ce n’est pas du basique. Ce sont des pièces qui pourraient être réalisées en différentes matières, mais il y a l’utilisation du jeans car il y a une création, une nouveauté. Les marques de jeans doivent se réinventer. Il y a une vingtaine de marques aux Etats-Unis, mais elles se battent sur le terrain du prix.

FNW : Mais comment envisagez-vous votre présence sur ce marché premium ?

JD :
Nous nous sommes dès le début dit que nous ne pouvions pas être en deçà de 350 dollars. Je n’ai pas l’intention d’engager une compétition avec les marques présentes dans le denim premium. On va montrer des collections complètement différentes. Nous allons viser une clientèle beaucoup plus haut de gamme. Nos prix sont différents avec le Flip à 475 en dollars et l'Enter à 425 dollars. Ce qui sera similaire en euros. Nous avons un modèle qui a très bien fonctionné, le window pant, avec un prix à 925 dollars et nous avons vendu l'intégralité de la production. Pour celui-ci, nous avons un travail de couture à la main pour ajouter les détails.

FNW : Où vendez-vous aujourd'hui ?

JD :
Nous avons Barneys, Moda Operandi, FWRD, nous commençons avec MatchesFashion et Le Bon Marché en Europe. Avec notre partenaire en Europe, nous visons d'abord la France, l’Italie, l’Allemagne et Londres. Nous aimerions avoir la même stratégie qu’aux Etats-Unis, où nous avons une quarantaine de clients.

FNW : Combien de collections faites-vous ?

JD :
Nous travaillons quatre collections de 30 à 40 modèles chacune. Cela répond à l’attente du marché. Et nous faisons des exclusifs. Lorsque nous présentons la collection, ils choisissent une pièce et nous la réalisons dans un autre délavage pour qu’ils l’aient en exclusivité. Nous l’avons par exemple réalisé avec Barneys.

FNW : Vous jouez beaucoup sur les mix matières. Comment travaillez-vous cela ?

JD :
C’est justement grâce aux fabricants de tissu. Ce sont eux qui nous aident. La première fois que l’on a fait un indigo, on leur a demandé trois différents dégradés pour avoir ceux que l’on aime. Cela nous permet d’avoir des pièces avec le même jeans avec un superbe dégradé. On va aussi travailler des pièces avec du velours côtelé mêlé au jeans. Ce sera pour l'automne-hiver 2019.

FNW : Quelle est votre organisation ?

JD :
Noam travaille sur le produit et le design. Je travaille les délavages et nous avons nos bureaux à l’intérieur de notre unité de production. Nous avons toute l’équipe qui réalise les pièces à la main autour de nous. Elsa se charge du volet RP, du marketing, des ventes... En fait, c'est elle qui dirige la société. Nous avons une équipe de 15 personnes à l'atelier à Los Angeles. Cela représente beaucoup d’investissement en formation pour amener ces personnes au niveau de compétences requis sur ce type de produit. Pour qu’une personne soit totalement formée, il faut deux ans. C’est pour cela que dans l’usine les gens employés sont quasiment des « sample makers ». Ils ont beaucoup plus de compétences que les ouvriers qui ne savent faire qu’une ou deux opérations. Nous travaillons à la pièce et le « sample maker » peut faire le pantalon du début à la fin. Il connaît toutes les étapes.

FNW : Mais en termes de rythme de production, ce n’est pas un handicap ?

JD :
C’est perçu comme plus lent. Mais cela peut aller beaucoup plus rapidement. Nous travaillons avec un ami à moi qui a mis sur pied une approche permettant de produire de cette manière en faisant une coupe de 200 à 300 pièces le matin et la sortir le soir. C’est très bon. Lui travaille avec une cinquantaine de personnes.

FNW : Et vous le mettez en place ?

JD :
Oui. C’est aussi pour cela que nous avons une distribution sélective. Nous avons une maîtrise de nos volumes. Nous ne sommes pas encore à 100 % de notre capacité. Dans l’usine où nous sommes, si demain nous devons faire 2 000 pièces par semaine, on sait qu’elles peuvent sortir. Donc nous n’avons pas ce problème de pouvoir livrer la demande. Mais 2 000 pièces, avec des produits recherchés, ce serait très très bien pour Jean Atelier.

FNW : L’unité de production vous appartient ?

JD :
Non. Elle appartient à un ami à moi. Quand j’ai quitté Citizens, je lui ai présenté notre projet et il nous a mis à disposition ces moyens. En ce moment, les fabricants voient les marques partir en Asie, en Turquie ou au Mexique. Parce que dans le denim, c’est la bataille du prix et plus du produit. Et les marques premium n’ont plus la possibilité de fabriquer aux Etats-Unis avec ces prix serrés. Au final, elles sourcent ailleurs et leur qualité tombe encore plus bas. 

FNW : Ce producteur a des parts ?

JD :
Non, nous sommes propriétaires. Mais demain, si j’ai un producteur qui est très impliqué avec nous, je penserais à lui donner un pourcentage. Si je trouve un délaveur qui veut travailler à 100 % et qui va réaliser mes recherches, je lui donnerais un pourcentage. Pour que ces acteurs du secteur aient un retour direct de leur collaboration.

FNW : François Girbaud nous avait parlé du fait que les fonds d’investissement trouvaient le denim toujours attirant. Vous qui avez vécu cela, quelle est votre vision ?

JD :
Si on regarde l’évolution du secteur du jeans, il y a beaucoup de techniques nouvelles dans lesquelles il y a la nécessité d'investir. Cela demande des moyens. Par exemple, nous, nous investissons dans un laser avec Jeanologia. Le laser nous permet de faire les moustaches, avec une régularité des marques sur tous les produits. Ensuite, il y a les machines 3D qui apportent des formes. Nous travaillons aussi beaucoup avec des machines à Ozone au lieu d’utiliser les produits chimiques.

FNW : Et ce sont des investissements lourds pour une marque indépendante ?

JD :
C’est très lourd. Le laser, c’est 170 000 euros d’investissement. Plus la chambre pour le laser pour être dans un environnement adapté. Le tout, c’est un budget de 350 000 euros. Pour une petite compagnie, c’est un très gros investissement.

FNW :  C’est la raison de la présence des fonds ? Vous avez déjà été approchés ?

JD :
Oui, nous avons été approchés. Nous avons discuté. Mais nous ne sommes pas prêts à faire cela. Trouver des investisseurs, c’est trouver les bons. Il faut des personnes qui regardent comme nous le produit. S’il vient le nez sur les chiffres, il est mal tombé chez Jean Atelier. Car moi je vais lui dire « tu vas perdre beaucoup avant de commencer à gagner ». Ce n’est pas comme quand j’ai lancé Seven ou Citizens. Pour la monter, cela va prendre un peu plus de temps, plus d’argent. C’est un danger pour nous avec des gens qui se disent « il a fait Seven, il a fait Citizens, il a vendu Lucky, il était chez Guess dans les années 1980… Tout a marché… On doit entrer dans cette marque ». D'ailleurs, quand j’ai quitté Seven pour lancer Citizens, les clients avaient suivi.

FNW : Ils sont encore présents ?

JD :
Il y a beaucoup de clients qui reconnaissent encore cela sur le haut de gamme. Moi, ce qui m’a fait le plus plaisir, c’est que ceux qui ont pris la marque ont bien travaillé. Je le dis toujours quand je lance une nouvelle affaire. Ce n’est pas dans trois mois que je sais si ça marche. C’est dans la semaine. Si ça sort des magasins, tu sais que tu tiens quelque chose.

FNW : Et quel potentiel voyez-vous pour la marque ?

JD :
Cela peut aller loin. L’important, c’est d’avoir la bonne approche avec la distribution. Par exemple, pour les grands magasins, nous avons dit oui à Nordstrom car il nous ont installés avec les designers, dans un espace qui s’appelle Nordstrom Space, qui nous correspond très bien. Pour les boutiques haut de gamme, il faut ramener le meilleur produit correspondant à l’offre de ces magasins. Sur la première saison, on a tout vendu et tous les revendeurs ont vraiment joué le jeu avec nous. C’est très encourageant. J’aimerais faire grandir Jean Atelier entre 20 et 25 millions, et ensuite penser à une boutique. Mais aussi penser à une évolution du concept, avec de l’accessoire, avec un univers autour de l’esprit de la marque. Une approche qui dure dans le temps.

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