STOCKHOLM, 7 oct 2006 (AFP) - Ils écoulent leurs meubles et leurs vêtements suédois dans le monde entier, embauchent à tour de bras et engrangent les bénéfices: année après année, Ikea et H&M confortent leur succès, grâce à une stratégie similaire affûtée depuis une soixantaine d'années.

Collection H&M automne-hiver 2006/2007 - Photo : H&M

Il y a incontestablement des similitudes entre les deux entreprises, reconnaissent Charlotte Lindgren et Jenni Tapper, respectivement porte-parole d'Ikea et de H et M.

"Leurs fondateurs --Ingvar Kamprad pour Ikea et Erling Persson pour H&M--, se connaissaient très bien et avaient eu de nombreux échanges et discussions", explique Mme Tapper.

Créées respectivement en 1943 et 1947, les deux enseignes suédoises ont forgé leur stratégie autour d'un principe simple: offrir un large éventail de produits à petits prix pour attirer le plus de clients possible.

"Le shopping est autant un plaisir pour les riches que pour les pauvres", disait souvent M. Persson.

Pour ce faire, les groupes ne lésinent ni sur les études de marché, ni sur la communication. Ils se sont entourés de leurs propres designers ou font appel des stars, à l'instar de Madonna, qui acceptent de prêter leur image.

"Ikea et H et M savent exactement où les clients se trouvent et ce qu'ils veulent", commente Rasmus Engberg, analyste chez Andelsbanken.

Collection H&M automne-hiver 2006/2007 - Photo : H&M

M. Engberg observe en outre que les deux entreprises ont en commun d'avoir su maintenir leur position dominante sans jamais considérer qu'elle était définitivement acquise.

"Ils se demandent en permanence qui sont les clients, quels sont leurs styles et ce qu'ils recherchent", résume l'analyste.

Autre élément commun, une stratégie d'expansion à travers le monde: leurs dirigeants entendent se tailler la part du lion sur tous les continents et dans un maximum de pays.

Ikea, qui emploie 104 000 personnes dans 44 pays, compte 212 magasins implantés dans 24 pays. H et M est de son côté présent dans 24 pays avec 50 000 employés et 1 264 boutiques.

"Ikea est présent en Russie, en Chine et au Japon. Nous avons la conviction que ce sont les marchés de demain. L'Inde est également un marché intéressant. Cependant, il est toujours incertain qu'Ikea ouvre des magasins là-bas en raison de la règlementation très contraignante pour les entreprises étrangères", souligne la porte-parole.

Pour la seule année à venir, Ikea projette d'ouvrir 20 magasins supplémentaires et d'embaucher 10 000 personnes; H&M ambitionne d'ouvrir 150 nouveaux magasins.

Dans les deux cas, il s'agit de localisation ciblée: près d'un noeud autoroutier pour Ikea, sur des artères commerçantes pour H&M.

Autre point commun, le management: les familles fondatrices sont très présentes, les employés sont responsabilisés avec des objectifs ciblés, un intéressement, une liberté de parole et un tutoiement suédois de rigueur.

Né dans le Smoland, région pauvre de la Suède, Ingvar Komprad, 80 ans, a certes démissionné de son poste de PDG en 1986 mais il garde le contrôle de l'entreprise par le biais de ses fondations.

Ikea, qui a réalisé pour son exercice 2006 un chiffre d'affaires de 17.3 milliards d'euros, prévoit de doubler ses ventes en 5 ou 6 ans.

Pour les 9 premiers mois de l'année, H&M a réalisé un chiffre d'affaires de 19,6 milliards (2,10 mds EUR), en hausse de 10,1 % sur un an.

Seul élément divergent: si H et M est coté à la Bourse de Stockholm depuis 1974, la famille Kamprad s'y est toujours farouchement opposé. Le groupe Ikea est la propriété de la fondation "Stichting Ingka", enregistrée aux Pays-bas. Depuis 1999, Anders Dahlvig est PDG du groupe.


Par Delphine TOUITOU